3次探索，看小紅書的電商模式轉(zhuǎn)變
小紅書作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，在好幾年前，就開始了電商業(yè)務(wù)的探索，作者從小紅書電商的發(fā)展路徑說起，提及了 3 次對(duì)電商業(yè)務(wù)的嘗試與改變，這 3 個(gè)階段，小紅書發(fā)生了哪些變化，如今業(yè)務(wù)模式、售賣模式與盈利來源又是怎么樣的?歡迎閱讀本篇文章 ~
內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化模式下，電商已經(jīng)成了不可缺失的一塊。2020 年 6 月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，電商業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略方向起航;B 站在 2017 年 7 月底推出了「會(huì)員購(gòu)」商城，出售的商品以二次元?jiǎng)勇苓厼橹?小紅書則早在 2014 年便發(fā)力于電商領(lǐng)域，上線自營(yíng)跨境電商平臺(tái) " 福利社 "。
2020 年，小紅書電商 GMV 約達(dá) 10 億美金(包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商);電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的 15%-20%。
一、小紅書電商發(fā)展路徑
內(nèi)容社區(qū)——自營(yíng)跨境電商——— pop 電商
小紅書是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交平臺(tái)，成立于 2013 年 6 月。2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上提到，在小紅書的活躍用戶中，有 72% 為 90 后，超 50% 來自一二線城市。2016 年下半年，小紅書拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，做了一系列社區(qū)電商嘗試。
2019 年初，小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)?" 品牌號(hào) " 部門，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。
1.1 內(nèi)容社區(qū)
購(gòu)物種草內(nèi)容平臺(tái)(2013 年 -2014 年)，
小紅書的 V1.0 版本是香港購(gòu)物指南，大致的功能包含：定制專用出行指南、各大商場(chǎng)百貨比價(jià)、實(shí)時(shí)分享旅游心得、分類最佳購(gòu)買地點(diǎn)等。在 2013-2014 迭代期間，小紅書重點(diǎn)發(fā)力于在內(nèi)容方向，還開發(fā)了關(guān)注、用戶等級(jí)等功能，初步搭建內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。
1.2 自營(yíng)跨境電商
2014.10 月 " 福利社 " 上線，開啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊。
此后，小紅書開始轉(zhuǎn)型，引入電商，上線了【福利社】模塊，商品類型涵蓋護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚穿搭、家居好物、母嬰、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、美食、保健品、家電數(shù)碼等眾多海淘購(gòu)物類別，一站式解決了用戶 " 已種草，但不知怎么買 " 的問題。
1.3 自營(yíng) +pop 電商
2016 年 6 月，小紅書平臺(tái)開放第三方商家入駐
由于跨境電商政策逐步收緊，小紅書逐漸從自營(yíng)向開放第三方商家入駐轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與平臺(tái)模式結(jié)合。入駐的商家通過發(fā)布筆記 + 種草的形式來進(jìn)行產(chǎn)品推薦種草，引導(dǎo)用戶在商家店鋪下單，完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)小紅書平臺(tái)還通過筆記為商家引流。目前小紅書的重中之重是將社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通，實(shí)現(xiàn)融合。
二、小紅書電商模式
小紅書電商模式為自營(yíng) +pop 賣貨模式，整個(gè)交易流程都是在站內(nèi)完成。
2.1 業(yè)務(wù)模式
自營(yíng)商城：平臺(tái)自營(yíng)模式，平臺(tái)負(fù)責(zé)履約、售后
三方品牌商入駐：pop 電商模式，平臺(tái)提供交易場(chǎng)所，商家負(fù)責(zé)履約、售后。小紅書規(guī)范了一套商家入駐流程，包括專業(yè)號(hào)認(rèn)證、入駐申請(qǐng)、等待入駐審核、以及簽約交金入駐流程。
品牌與博主合作帶貨：小紅書提供官方平臺(tái)，博主可通過小紅書平臺(tái)和品牌合作帶貨。博主通過發(fā)布筆記，消費(fèi)者瀏覽筆記，從而種草在站內(nèi)下單。
這里要舉個(gè)典型的完美日記在小紅書營(yíng)銷大大獲得成功的例子 :
2016 年完美日記品牌創(chuàng)立，2017 年才有了天貓旗艦店。而在 2018 年天貓雙 11，完美日記僅用 90 分鐘即突破 1 億銷售額;到了 2019 年天貓 618，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝 Top1。當(dāng)時(shí)不難看出，完美日記最重要的策略之一就是小紅書 KOL 投放策略，2018 年 2 月，完美日記開始將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營(yíng)。
小紅書社區(qū)上存在海量高質(zhì)量和年輕化的 KOC 和 KOL 的生態(tài)，他們提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。小紅書通過頭部 KOL 造勢(shì)、普通用戶試用后的真實(shí)口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計(jì)劃，通過筆記種草對(duì)品牌宣傳，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。目前完美日記在小紅書上粉絲 200 萬 +，獲贊與收藏 700 萬 +，已成為頭部美妝品牌。
2.2 售賣模式
1)電商入口：
自營(yíng)賣貨 / 三方品牌入駐：app 下方 - 商城 tab
品牌商合作帶貨：在筆記中，標(biāo)注【贊助】等字眼，點(diǎn)擊合作品牌，可以直接跳轉(zhuǎn)品牌首頁(yè)，在站內(nèi)購(gòu)買品牌商品。
2)組織形式： 商城包含搜索、訂單等功能入口 feed ，按照品類分 tab，包括單品、 商品列表，均在站內(nèi)完成整個(gè)交易。
3)商品類型：家居、配飾、家電、食品等。
4)涉及的電商環(huán)節(jié)：
自營(yíng)：從采銷選品、用戶在線交易、物流發(fā)貨、售后服務(wù)均由平臺(tái)參與負(fù)責(zé)。
pop：平臺(tái)僅提供三方商家和消費(fèi)者交易的場(chǎng)所、售后和物流均由三方平臺(tái)負(fù)責(zé)。
2.3 盈利來源
自營(yíng)商城：商城銷售收入。
商城會(huì)員：用戶辦理上次會(huì)員可在商城享受權(quán)益，目前看小紅書對(duì)于會(huì)員體系發(fā)力較小，入口并不明顯。
pop 商城：目前采用的形式是對(duì)三方店鋪抽取銷售傭金加上店鋪保證金的收費(fèi)形式。
博主和品牌合作：紅書作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與 KOL 結(jié)算時(shí)再抽取，雙向抽傭。
三、我的一些思考
為什么小紅書開始著力于發(fā)展電商了呢?
2021 年 11 月，小紅書完成新一輪 5 億美元融資，目前小紅書估值 200 億美元，大約相當(dāng)于目前微博市值的 4 倍，知乎市值的 20 倍，B 站市值的 2 倍。
據(jù)此前媒體報(bào)道，小紅書 2020 年廣告收入 6-8 億美金，約占總營(yíng)收的 80%;電商收入約為 1.5 億到 2 億美金左右，約占總營(yíng)收 20%，商業(yè)模式相對(duì)單一。
融資多、估值高、商業(yè)化單一，加速了小紅書電商的發(fā)展。
提到小紅書，你會(huì)想到什么?一個(gè)社區(qū)、內(nèi)容種草平臺(tái)。
作為社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)不論是哪種商業(yè)模式，原則一定還是 " 內(nèi)容為王 "，這個(gè)是不可摒棄的，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。
對(duì)于小紅書來說，【真實(shí)】是最其重要的的價(jià)值，博主通過實(shí)際體驗(yàn)來分享感受、給出客觀評(píng)價(jià)供其他消費(fèi)者參考，從而進(jìn)行種草消費(fèi)。
相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，消費(fèi)者也更加信任真實(shí)用戶發(fā)布的內(nèi)容。如何讓創(chuàng)作者持續(xù)積極的在平臺(tái)發(fā)布 " 真實(shí) " 筆記，是小紅書電商模式持續(xù)發(fā)力的重要的一環(huán)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng) 規(guī)模已超過萬億元，到 2025 年有望達(dá) 3.7 萬億元，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已具備較強(qiáng)商業(yè)化能力。但是目前看電商業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)結(jié)果都不如人意。內(nèi)容平臺(tái)想要分電商的一杯羹，可以先思考幾個(gè)問題：
我這個(gè)平臺(tái)是做什么的?
用戶為什么要在這里買，平臺(tái)能為用戶帶來什么
我的用戶是誰，用戶在哪里?用戶喜歡什么樣的內(nèi)容
在我看來內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)主要是靠人的分享、輸出，以內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)決策。此前熱搜【消費(fèi)主義陷阱】，豆瓣還有【不要買，消費(fèi)主義逆行者】小組，消費(fèi)者對(duì)于【種草】這件事比以往更清醒、更克制。
想要通過內(nèi)容完成引流，帶來高的轉(zhuǎn)化率主要是基于兩點(diǎn)：
一是用戶非常認(rèn)可這個(gè)博主 / 平臺(tái)，基于對(duì)博主 / 平臺(tái)專業(yè)力的喜歡或者信任，用戶愿意買單;
二是平臺(tái)能提供專業(yè)服務(wù)，如專業(yè)測(cè)評(píng)、真實(shí)反饋產(chǎn)品問題、分析適用人群等，避免盲目種草;
三是在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，價(jià)格足夠低，足夠優(yōu)惠，但是這種情況下除去成本、分傭、平臺(tái)盈利空間是非常有限的。內(nèi)容平臺(tái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，種草重構(gòu)消費(fèi)決策流程。如果想要利用私域流量將整個(gè)交易閉環(huán)，那社區(qū)電商模式的本質(zhì)還是基于創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的入駐，可以帶來更專業(yè)的內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)好的內(nèi)容也會(huì)為平臺(tái)帶來流量，形成正循環(huán)。
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