很多企業(yè)在成長階段通過產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略達(dá)到快速市場擴(kuò)張的目的。正是在這樣的惡性擴(kuò)張模式之下，我們能夠看到，佳潔士品牌旗下?lián)碛?6個牙膏單品，心相印品牌旗下?lián)碛袛?shù)十個衛(wèi)生紙單品，北京營銷策劃機(jī)構(gòu)將這種現(xiàn)象稱為過度的產(chǎn)品延伸。不過，也有像蒙牛旗下的乳業(yè)品牌、娃哈哈旗下的飲料品牌等，這種相對比較正常的產(chǎn)品線延伸，不但不會傷及品牌價值，還會對企業(yè)的市場營銷有促進(jìn)作用。

在營銷策劃實踐當(dāng)中，一些初創(chuàng)型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級企業(yè)在產(chǎn)品策劃過程中，常常會提出產(chǎn)品線過度延伸策略，企業(yè)簡單地認(rèn)為，產(chǎn)品多就地賣得好。顯然，這是一種錯誤的認(rèn)知。

產(chǎn)品線過度延伸或使品牌定位模糊

如今，快消品品牌營銷面對的基本上是80后90后00后新生代消費群，他們的消費特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)消費群，追求個 性化、獨特的消費需求滿足成為這部分消費群的核心消費特征。這就要求企業(yè)必須對于這部分消費群做出明確的品牌定位，不可實施模糊品牌定位。

然而，產(chǎn)品線過度延伸帶來的諸多不同的細(xì)分概念將極大地分散了品牌的聚焦能力，完全不適于聚焦于新生代消費群的獨特定位。以曾經(jīng)在中國消費品市場上風(fēng)風(fēng)火火的日化產(chǎn)品為例，曾經(jīng)的巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、納愛斯等品牌都做過產(chǎn)品線過度延伸的營銷戰(zhàn)略，并因此，在日化產(chǎn)品市場上取得了非常大的成功。然而，隨著整個市場營銷環(huán)境進(jìn)入到新營銷時代之后，新生代消費群成為消費主力軍，這些巨頭企業(yè)反而因為過去毫無顧忌的產(chǎn)品線延伸而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失衡，面臨巨大的挑戰(zhàn)。以寶潔為例，該公司正在甩賣一些非主營業(yè)務(wù)，比如寵物食品，同時，在核心品牌建設(shè)方面，也正在做戰(zhàn)略性調(diào)整，比如像佳潔士品牌旗下56個單品的現(xiàn)象，將成為未來企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時主要解決的問題。

造成營銷資源的浪費

企業(yè)在運(yùn)營市場營銷活動時，投入的營銷資源是有限的。一些追求盲目產(chǎn)品線擴(kuò)張的企業(yè)認(rèn)為“一只羊也是趕，一群羊也是放”的錯誤觀念，形成了大量的產(chǎn)品群組，單品數(shù)量眾多。這種現(xiàn)象，不但極大地浪費了產(chǎn)品研發(fā)力量，還增加了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的工藝轉(zhuǎn)換成本，同時，包括包裝設(shè)計費用、包裝材料制作成本、各種檢驗檢疫費用等都相應(yīng)地提升。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，這種過分地產(chǎn)品投入是極為不科學(xué)的，造成大量的資源浪費。

在市場上，這種過度的產(chǎn)品延伸同樣會導(dǎo)致營銷資源浪費。我們知道，現(xiàn)在市場上所有可以用到的市場營銷資源都是稀缺的且需要支付成本，包括經(jīng)銷商獲取成本、零售終端進(jìn)店成本、零售終端建設(shè)成本、電子商務(wù)進(jìn)駐成本、電子商務(wù)網(wǎng)站制作成本、電子商務(wù)運(yùn)營成本等，過度的產(chǎn)品延伸都會使這些市場資源成本增加。

有的企業(yè)會想當(dāng)然地認(rèn)為，企業(yè)做電子商務(wù)營銷，就不需要控制產(chǎn)品延伸，因為一個網(wǎng)店里可以放在無數(shù)的商品，殊不知，雖然網(wǎng)站需要適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)量做為支撐，但過度的商品數(shù)量同樣會帶來可能的額外成本支出。

品牌稀釋之后的價值下降

品牌拓展的一個重要不利因素就是品牌稀釋，主要表現(xiàn)在消費者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時。營銷實踐當(dāng)中，品牌稀釋之后的品牌價值是下降非常明顯，最終將直接影響消費者選擇購買該品牌商品。

日化行業(yè)過去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價值下降，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌。在日化產(chǎn)品市場上，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏，當(dāng)然，我們也能看到數(shù)不清的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。

歷史上，一些著名日化品牌企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張。但不可忽略的一點是，那時品牌所面對的核心消費群已與今日不可同日而語。新生代消費群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值，這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動。新生代消費群所體現(xiàn)出來的消費特征是品牌個性化和獨特的消費體驗，如果此時品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn)，那就是非常危險的事情。

在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中，我們有這樣的一個經(jīng)驗，就是在建設(shè)強(qiáng)勢品牌的過程中，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個性化地滿足消費需求而建立品牌資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母偁庯L(fēng)險，在日化行業(yè)里，那些過去的強(qiáng)勢品牌都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn)，而在洗衣品牌的競爭當(dāng)中，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場突圍，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌。

快消品品牌策劃切不可盲目實施產(chǎn)品線過度延伸，這會給企業(yè)市場營銷帶來不必要的成本支出之外，還會影響整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。北京營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如今，越來越多的創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關(guān)鍵是塑造大單品。

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