論快消品行業(yè)2022上半年十大關(guān)鍵詞

2022年上半年，快消人又經(jīng)歷了一輪疫情大考。

好在經(jīng)過(guò)兩年多的拉練，大家心里多少有些準(zhǔn)備，也擁有了不少應(yīng)對(duì)策略和方法。不過(guò)，在這波疫情平穩(wěn)之后，快消人又該如何面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，如何應(yīng)對(duì)營(yíng)收可能出現(xiàn)的問(wèn)題呢?

內(nèi)外部環(huán)境的變化讓我們深刻意識(shí)到，擺在我們面前的問(wèn)題，一方面要通過(guò)守住基本盤(pán)解決，另一方面要通過(guò)發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇來(lái)解決。

即將過(guò)去的上半年有著諸多的關(guān)鍵詞，新經(jīng)銷(xiāo)圍繞“抓先機(jī)、穩(wěn)大盤(pán)”這兩個(gè)方向盤(pán)點(diǎn)了行業(yè)十大關(guān)鍵詞，分別是預(yù)制菜、品牌跨界、元宇宙、中式滋補(bǔ)、抖音算法、數(shù)字化、私域、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新消費(fèi)、重回線(xiàn)下，以此呈現(xiàn)這半年多快消人的努力、變化和趨勢(shì)。

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預(yù)制菜：B端先行，C端助力

在疫情的推動(dòng)下，預(yù)制菜大火，僅僅2019-2021年間，我國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模就從2445億元增加到3459億元，平均復(fù)合增速為18.94%。發(fā)展勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)2026年將突破萬(wàn)億元規(guī)模。

其實(shí)，預(yù)制菜并不是什么新鮮事物，在傳統(tǒng)冷凍食品行業(yè)，就有非常多品類(lèi)的速凍食品，包括米面類(lèi)主食，肉菜類(lèi)加工食品都可以算預(yù)制菜。只不過(guò)現(xiàn)在，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的催化下，有越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新的行業(yè)入局者出現(xiàn)，進(jìn)一步做大做深了這一品類(lèi)。

網(wǎng)絡(luò)預(yù)制菜的主體企業(yè)大多B端經(jīng)營(yíng)，這兩年，隨著預(yù)制菜在C端的引爆，目前預(yù)制菜的趨勢(shì)是在行業(yè)整體擴(kuò)容的同時(shí)，B、C端同時(shí)保持高速增長(zhǎng)。預(yù)制菜也成為很多定位B端的老牌速凍食品企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)等企業(yè)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向。

據(jù)英敏特《預(yù)加工食品——中國(guó)，2021年》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的預(yù)加工食品品牌種類(lèi)可明顯分為三個(gè)不同的品牌層級(jí)。傳統(tǒng)速凍食品品牌以及超市自有品牌占據(jù)最頂層，各有超過(guò)60%的滲透率。第二層級(jí)為中式和西式的餐飲品牌，滲透率在46%和51%之間。新興預(yù)制菜品牌位列第三層級(jí)。

點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于預(yù)制菜C端市場(chǎng)的挖掘空間，諸多行業(yè)老玩家和新玩家正在整裝待發(fā)，試圖抓住這波行業(yè)擴(kuò)容的紅利。

不過(guò)，C端經(jīng)營(yíng)不同于B端，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)端的推廣能力、渠道端的布局能力都提出了更高的要求，且預(yù)制菜在C端的消費(fèi)場(chǎng)景及價(jià)位仍存在不確定性，長(zhǎng)期空間仍有待觀(guān)察。

建議進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)的食品企業(yè)，在思考發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，B、C端誰(shuí)為主，誰(shuí)為輔，或是BC兼顧的定位上，要謹(jǐn)慎布局。

2

品牌跨界：中石化賣(mài)酒，

李寧賣(mài)咖啡，品牌跨界快消化?

6月中旬，中石化宣布依托加油站易捷便利店建設(shè)的“小酒館”在杭州落地。

按照中石化易捷的規(guī)劃，其將于今年8月底完成200座以上“易捷甄酒館”的建設(shè)。中石化易捷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“易捷甄酒館”將網(wǎng)羅全國(guó)乃至全球知名品牌產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)根據(jù)城市、地域的區(qū)別，上線(xiàn)具有地方特色的酒類(lèi)。此外，還將經(jīng)營(yíng)各價(jià)格帶中的精品酒，引入紀(jì)念酒、稀缺酒，供愛(ài)酒人士珍藏。

事實(shí)上，這并不是中石化第一次跨界經(jīng)營(yíng)了，之前中石化還賣(mài)過(guò)水、咖啡、功能飲料等產(chǎn)品。只不過(guò)，依托中石化加油站這一消費(fèi)場(chǎng)景，賣(mài)水、咖啡、功能飲料都還可以理解，但賣(mài)酒就有點(diǎn)偏離場(chǎng)景消費(fèi)了。在“開(kāi)車(chē)不喝酒、喝酒不開(kāi)車(chē)”的認(rèn)知基礎(chǔ)下，對(duì)于中石化來(lái)說(shuō)，要把“開(kāi)車(chē)加油”和“買(mǎi)點(diǎn)小酒”結(jié)合，兩者看起來(lái)似乎有點(diǎn)背道而馳。

但也有不少行業(yè)人士表示看好。

一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為中石化易捷這種具有較高曝光度的加油站便利店，是酒水產(chǎn)品較為理想的陳列空間，對(duì)于一些品牌力較弱的二三線(xiàn)品牌和一線(xiàn)品牌中的二線(xiàn)酒水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以利用更高性?xún)r(jià)比促成交易。

另外也有白酒行業(yè)人士表示，加油站便利店是白酒行業(yè)去庫(kù)存的新選擇。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，加油站便利店這個(gè)渠道確實(shí)能對(duì)酒企本身的品牌推廣、產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入及重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入等帶來(lái)較大的價(jià)值，對(duì)企業(yè)(包括經(jīng)銷(xiāo)商)去庫(kù)存是有協(xié)助的，不過(guò)，易捷這種便利店目前仍然沒(méi)有達(dá)到體系運(yùn)營(yíng)的階段，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也只能作為一個(gè)階段性動(dòng)銷(xiāo)手段，盈利空間也不會(huì)很大。

據(jù)了解，美的專(zhuān)賣(mài)店，中煙集團(tuán)也都在跨界酒水零售業(yè)務(wù)，看來(lái)白酒賽道還真是一個(gè)香餑餑。

除了白酒，咖啡賽道也繞不開(kāi)真香定律。

前不久，服裝品牌李寧宣布開(kāi)設(shè)“寧咖啡”體驗(yàn)館，著實(shí)掀起了一陣不小的轟動(dòng)。

李寧官方表示：公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

結(jié)合李寧品牌往國(guó)潮發(fā)展的趨勢(shì)而言，咖啡的受眾人群是符合李寧定位的。另一方面，李寧涉入的不但是咖啡飲品生意，還是連鎖咖啡業(yè)態(tài)。

咖啡店作為空間體驗(yàn)的場(chǎng)所，還承載著要滿(mǎn)足拍照社交、美好意象的要求，李寧對(duì)咖啡場(chǎng)景的打造與自身品牌文化的結(jié)合，目的還是接近年輕的用戶(hù)群體，強(qiáng)化品牌理念。

據(jù)了解，中國(guó)郵政(郵局咖啡)、中石油(好客咖啡)、中石化(易捷咖啡)等一眾傳統(tǒng)品牌企業(yè)也都是咖啡賽道的跨界經(jīng)營(yíng)者，華為也在打賣(mài)咖啡的主意。

點(diǎn)評(píng)：

品牌跨界邁向快消，釋放了什么信號(hào)?

對(duì)于不同屬性的品牌來(lái)說(shuō)，跨界探索追求的方向不盡相同。易捷追求的是在自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上的盈利補(bǔ)充，而李寧追求的則是一種新的企業(yè)文化的傳播方式。

品牌的快消化正在成為一種趨勢(shì)和品牌建設(shè)的新思路。

通過(guò)跨界，品牌綁定快消品“高頻、高覆蓋、及時(shí)體驗(yàn)”的特性，能夠有效提升目標(biāo)用戶(hù)群體消費(fèi)頻次和體驗(yàn)，帶來(lái)品牌價(jià)值的提升。

對(duì)于品牌實(shí)體而言，構(gòu)建讓消費(fèi)者可以及時(shí)體驗(yàn)和深刻感知的場(chǎng)景將會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舉措。這也可以明白，為何像李寧、華為這樣的產(chǎn)品制造屬性的品牌都在聯(lián)合快消場(chǎng)景探索全新的經(jīng)營(yíng)模式，以后也會(huì)有更多的品牌以各類(lèi)方式和形態(tài)加入其中。

不過(guò)，以上跨界行為，如果只是作為戰(zhàn)略性布局和品牌升級(jí)過(guò)程中的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)行為，成為助推主業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充，則存在成功的可能性。但如果要走獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方向，則難度會(huì)比較大。

3

元宇宙:

八字還沒(méi)一撇，空談無(wú)用

元宇宙概念大火，但也正是大眾認(rèn)知到元宇宙并非一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)之后，熱度便降了下去。不過(guò)，產(chǎn)業(yè)端、投資端對(duì)元宇宙的熱情并沒(méi)有明顯下降。

在與元宇宙相關(guān)的虛擬人、社交、VR/AR等領(lǐng)域，都少不了大公司布局的身影。今年開(kāi)年以來(lái)，虛擬數(shù)字人就成了投資界的寵兒，第一個(gè)月便融資近百起，金額累計(jì)超過(guò)4億元。

字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)、娛樂(lè)公司紛紛布局虛擬數(shù)字人，發(fā)布數(shù)字人產(chǎn)品;映客公司更名為“映宇宙”;元宇宙社交類(lèi)APP不斷被孵化出來(lái);羅永浩最近也公開(kāi)表示，再次創(chuàng)業(yè)的方向是AR，稱(chēng)AR是下一代計(jì)算平臺(tái)。

在快消屆，有關(guān)元宇宙概念的消息也先后傳出來(lái)，先后有康師傅、白象啟用虛擬數(shù)字人代言，可口可樂(lè)聯(lián)合數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品，王老吉推出數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”，還申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”“荔小吉元宇宙”“刺檸吉元宇宙”等商標(biāo)。

白象食品虛擬數(shù)字人南夢(mèng)夏不過(guò)，對(duì)于遙遠(yuǎn)的元宇宙，英諾天使基金合伙人王晟表示，“現(xiàn)在談實(shí)現(xiàn)元宇宙，就相當(dāng)于路都沒(méi)修好，水電還沒(méi)通上，就要修建迪士尼”，王晟指出，元宇宙基礎(chǔ)建設(shè)當(dāng)前還處于非常早期的階段，投資人們高度關(guān)注的是其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。

以虛擬數(shù)字人為例，一方面，3D動(dòng)畫(huà)的生產(chǎn)成本很高且周期較長(zhǎng);另一方面，原本應(yīng)當(dāng)是沉浸式的數(shù)字人3D形象，目前依然大多是以短視頻形式呈現(xiàn)。他認(rèn)為，元宇宙基建應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方向，包括算力基建，以支撐元宇宙的海量計(jì)算需求;人工智能技術(shù)比如AI感知算法以加強(qiáng)虛實(shí)連接;3D圖形學(xué)及相關(guān)生產(chǎn)工具的建設(shè)，用以構(gòu)建虛擬數(shù)字空間。

“未來(lái)三到五年，元宇宙領(lǐng)域必然是要先在基礎(chǔ)設(shè)施層面實(shí)現(xiàn)提升，只有在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，才會(huì)有內(nèi)容生態(tài)的豐富。”王晟表示。

點(diǎn)評(píng)：

快消行業(yè)與元宇宙關(guān)聯(lián)的行為，多半是品牌傳播行為，上個(gè)熱搜提升一下曝光度還行，要說(shuō)進(jìn)軍元宇宙可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，在元宇宙技術(shù)的探索過(guò)程中，確實(shí)也有一些科技手段是可以與零售業(yè)態(tài)中的“人貨場(chǎng)”做一些結(jié)合。

比如君樂(lè)寶的悅鮮活牛奶就在元宇宙場(chǎng)景力建立了一座高達(dá)100層的“鮮奶體驗(yàn)工廠(chǎng)”，讓消費(fèi)者直觀(guān)感受全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理——從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工的過(guò)程可視化。

再比如，快消品牌運(yùn)用元宇宙技術(shù)賦能到產(chǎn)品上，也許更能獲得95后到00后的年輕群體的天然好感。在互聯(lián)網(wǎng)世界成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代們的用戶(hù)畫(huà)像中包含了“動(dòng)漫”、“明星”和“游戲”三個(gè)重要的標(biāo)簽，這正與元宇宙中可能出現(xiàn)的虛擬IP、NFT藝術(shù)藏品、盲盒經(jīng)濟(jì)等等內(nèi)容所契合。

4

中式滋補(bǔ)：年輕化

隨著生活水平和收入的提升，有滋補(bǔ)、養(yǎng)生意識(shí)的不僅只有中老年群體，近年來(lái)年輕人也逐漸加入了養(yǎng)生大軍中。

從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，阿膠、花膠、燕窩、黑芝麻、蜂蜜、枸杞、三七、人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材，隨著現(xiàn)代化方式的加工處理，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的只流行于深度消費(fèi)人群或送禮場(chǎng)景的消費(fèi)模式，開(kāi)始滿(mǎn)足年輕人996生活狀態(tài)下快速便捷的使用需求。

在眾多的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品中，燕窩是一個(gè)比較具有代表性的產(chǎn)品。在過(guò)去，燕窩是皇家御用，代表地位和身份，也正是因?yàn)檫@種從古至今流傳下來(lái)的觀(guān)念，使得燕窩在消費(fèi)認(rèn)知中一直是稀缺、昂貴的代表。

現(xiàn)在，燕窩產(chǎn)品逐漸走下神壇，雖然仍然是比較珍貴的一種滋補(bǔ)產(chǎn)品，但已經(jīng)逐漸走向了大眾化的市場(chǎng)，特別是新燕窩產(chǎn)品(即食燕窩、鮮燉燕窩)的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求方便、快捷、健康、營(yíng)養(yǎng)等方面的需求，對(duì)年輕消費(fèi)群體也產(chǎn)生了一定的吸引力。

其他產(chǎn)品也幾乎沿著相同的邏輯，打破傳統(tǒng)養(yǎng)生食材需要蒸、煮、熬、燉的制作過(guò)程，新中式養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)零食化、便利化的趨勢(shì)，滲透到大家的日常生活中，這種滋補(bǔ)方案也將影響甚至全新構(gòu)建一代人對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品的習(xí)慣和理念。

點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有追求解決健康問(wèn)題的養(yǎng)生需求，這是長(zhǎng)期存在的需求。

不管是老一輩的消費(fèi)者，還是新一代的消費(fèi)者，對(duì)健康的需求和渴望是共性問(wèn)題，新中式滋補(bǔ)的出現(xiàn)，在一定程度上提供了更好的解決方案。不僅豐富了產(chǎn)品品類(lèi)，也壯大了中式滋補(bǔ)市場(chǎng)。

不過(guò)，筆者認(rèn)為該市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。在產(chǎn)品工藝、口感、配方、使用場(chǎng)景、品牌形象等方面獲得了一些突破但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有達(dá)到足夠的吸引力。

想要快消化、年輕化，除了解決消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，價(jià)格、口感、消費(fèi)場(chǎng)景等也需要深入研究，畢竟絢麗一時(shí)容易，但想要長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)心智，形成快消化的復(fù)購(gòu)，仍然是一件有待時(shí)間考驗(yàn)的事情。

5

抖音算法：平臺(tái)造物

李倩老師的一篇文章，不是你玩好了抖音，而是抖音選中了你，充分解釋了在抖音算法下，根據(jù)“品牌打造的六步法”的思路，劉畊宏以及東方甄選是如何爆火的。

李倩老師表示，東方甄選的“爆火”與劉畊宏的毽子操一樣，是抖音平臺(tái)自身的品牌動(dòng)作。一旦押中了“抖音品牌需要”的機(jī)會(huì)，爆火只是一個(gè)可被計(jì)算的結(jié)果。這個(gè)動(dòng)作，用她的品牌打造六步法中間的一環(huán)形容，叫做：放煙花。

這個(gè)煙花指的是什么?就是品牌文化、調(diào)性。

想要被抖音平臺(tái)選中，你的品牌文化、調(diào)性要么與抖音品牌價(jià)值一致，要么滿(mǎn)足抖音的需求利益點(diǎn)。

東方甄選這一波，幫抖音升級(jí)了所謂“平臺(tái)調(diào)性”，拉回來(lái)了不少“高端”用戶(hù)。

圖源：東方甄選直播間我們已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)造物的時(shí)代。過(guò)去的“人找渠道”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“渠道選人”。是不是“天選之子”，就變成了如同科考一樣的對(duì)于平臺(tái)規(guī)則和流量密碼的悉心研究。

如何面對(duì)市場(chǎng)設(shè)置自身的定位和調(diào)性，釋放正確的標(biāo)簽和信號(hào)，就成了比拼的關(guān)鍵。正義、文化、健康、國(guó)貨之光……這些大方向指引著平臺(tái)的篩選機(jī)制。

你知道該如何成為平臺(tái)的“天選之子”了嗎?

劉春雄老師點(diǎn)評(píng)：

東方甄選的爆紅，是東方甄選本身潛質(zhì)+平臺(tái)的需要，讓東方甄選成為平臺(tái)造物的“天選之子”。這是平臺(tái)造星的一環(huán)，是努力+運(yùn)氣的成功。

大成功要看平臺(tái)布局，小成功要看自己努力。平臺(tái)畫(huà)了個(gè)圈，你的努力、技巧，充其量不過(guò)把圈充滿(mǎn)。要破圈，進(jìn)入更大的圈，還要看平臺(tái)是否選中了你。

6

數(shù)字化：企業(yè)必選項(xiàng)

數(shù)字化為什么那么重要?

它不僅僅在當(dāng)下成為了快消行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必選項(xiàng)，還將持續(xù)影響著未來(lái)十年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變革。

疫情對(duì)企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程的加速起了一定的推動(dòng)作用。今年上半年，經(jīng)受疫情考驗(yàn)的快消人，無(wú)一不開(kāi)始重新審視自己對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知。

要認(rèn)識(shí)數(shù)字化首先要區(qū)分信息化與數(shù)字化。

傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)升級(jí)在整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上不會(huì)發(fā)生什么變化，通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)，我們只是很好提升了管理效率，優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)成本，這是信息化的價(jià)值和特質(zhì)。

而數(shù)字化的本質(zhì)，雖然過(guò)程仍建立在信息系統(tǒng)搭建過(guò)程的基礎(chǔ)上，但其根本是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，包括了對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

對(duì)快消行業(yè)而言，我們要拿數(shù)字化解決什么問(wèn)題?

在今天面對(duì)新的零售環(huán)境時(shí)，企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法解決現(xiàn)在的業(yè)務(wù)問(wèn)題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，是基于市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，供應(yīng)鏈，決策和管理完成數(shù)字化重構(gòu)，以用戶(hù)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，建立一套消費(fèi)者的快速響應(yīng)機(jī)制，把離線(xiàn)的業(yè)務(wù)數(shù)字化，把渠道和消費(fèi)者的行為變成數(shù)據(jù)，快速反饋給生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)端，形成決策閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全天候、全域化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，這也是解決企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的根本之道。

點(diǎn)評(píng)：

快消企業(yè)面對(duì)的主要問(wèn)題都有哪些?又該如何利用數(shù)字化解決呢?

問(wèn)題主要有三個(gè)：數(shù)據(jù)斷層、渠道盲區(qū)，無(wú)法為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持;組織效率低下;消費(fèi)需求無(wú)法快速發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)。

數(shù)字化要實(shí)現(xiàn)四個(gè)在線(xiàn)：組織在線(xiàn)，業(yè)務(wù)在線(xiàn)，職能在線(xiàn)，消費(fèi)者在線(xiàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心并不僅僅是有一套數(shù)字化的工具，或者是完成某些離線(xiàn)數(shù)據(jù)的在線(xiàn)化，而是一套商業(yè)模式。

它是從解決具體問(wèn)題入手，基于業(yè)務(wù)和組織的邏輯，不斷生長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。從解決一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題入手，既給了團(tuán)隊(duì)足夠的試錯(cuò)和成長(zhǎng)的空間，最終又能完成整個(gè)系統(tǒng)的閉環(huán)。

用一句話(huà)簡(jiǎn)單概括就是，用系統(tǒng)思維去思考數(shù)字化，從解決具體問(wèn)題去入手?jǐn)?shù)字化。

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私域：共享私域新思路

共享私域的概念是劉春雄老師提出的。私域的概念很火，但私域到底怎么做大家仍然在摸索階段。

不少企業(yè)在私域的探索之路上，發(fā)現(xiàn)如果私域陷入私有，獨(dú)有，引流的邏輯，這條路卻是越走越窄。

企業(yè)自己做私域是不是一個(gè)偽命題?或者說(shuō)私域還有沒(méi)有別的新的思路可以借鑒?

劉春雄老師通過(guò)快消行業(yè)的一些實(shí)際案例，提出了共享私域的概念，即品牌與分銷(xiāo)鏈路上的各個(gè)環(huán)節(jié)一起，共享私域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

一個(gè)案例來(lái)自母嬰行業(yè)。母嬰行業(yè)比較特殊，特別依靠專(zhuān)業(yè)、信任的力量背書(shū)，所以門(mén)店與導(dǎo)購(gòu)這樣距離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)非常重要�；�于人口紅利消息的大背景下，母嬰品牌在私域的探索應(yīng)該算是比較早和走得比較深的了，用戶(hù)的全生命周期的價(jià)值挖掘是母嬰品牌獲得增量的關(guān)鍵方式。

母嬰品牌經(jīng)過(guò)探索，目前已經(jīng)形成了一套由品牌負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)體系搭建，與渠道商一起協(xié)助零售小b來(lái)鏈接消費(fèi)者的價(jià)值鏈。在這個(gè)鏈條中，品牌方提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，零售小店提供客戶(hù)關(guān)系。

這個(gè)案例不一樣的點(diǎn)是，過(guò)去零售店守著自己的會(huì)員體系，品牌商又繞過(guò)小店觸達(dá)會(huì)員，雙方相互博弈。而現(xiàn)在兩者合作形成品牌商與零售小店的共享會(huì)員。

另外一個(gè)案例來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)私域的探索。在疫情期間，北京的經(jīng)銷(xiāo)商高總即運(yùn)用共享私域的思路，與零售店的店主一起經(jīng)營(yíng)社群，把店主變成團(tuán)長(zhǎng)，一方面幫助店主鏈接C端用戶(hù)賣(mài)貨，一方面也促進(jìn)了自家貨物的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商該不該做私域這個(gè)話(huà)題，引發(fā)了激烈的探討。有人認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該做好自己的本職工作，不應(yīng)該分心再去觸達(dá)C端。也有人認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)該局限自己，可以去探索C端獲得更多市場(chǎng)增量。

筆者認(rèn)為兩者都有道理，關(guān)鍵是看經(jīng)銷(xiāo)商如何看待自己，以及如何平衡各方利益。

劉春雄老師點(diǎn)評(píng)：

私域有點(diǎn)走入死胡同的感覺(jué)。私域之私，把企業(yè)帶入了小格局。

在私域誤入歧路之時(shí)，共享私域的出現(xiàn)很及時(shí)。共享很難，卻是大格局。

共享有兩個(gè)前提：一是信任，作為品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商，是否值得信任;二是服務(wù)能力，品牌商(經(jīng)銷(xiāo)商)與小b一起，為C端專(zhuān)業(yè)提供服務(wù)。

同時(shí)也要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是增量，共享要有增量，否則進(jìn)入存量博弈，無(wú)共享利潤(rùn);二是分潤(rùn)機(jī)制，有了增量，利潤(rùn)怎么分配，要有事先約定。

8

社區(qū)團(tuán)購(gòu):

潮起潮落后，該何去何從?

2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相繼關(guān)停或退守。橙心優(yōu)選徹底退出市場(chǎng)，京喜拼拼也一退再退，全國(guó)只保留了2個(gè)市場(chǎng)，幾近關(guān)停。

淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選相對(duì)堅(jiān)挺，但仍是“戰(zhàn)略防守”為主，有的裁員，有的撤城，多多買(mǎi)菜部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，但仍然有大部分地方還在虧損...社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體回歸理性，需要用盈利來(lái)證明自身發(fā)展的可持續(xù)性。

這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們停下來(lái)反思，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底怎么了?

不可否認(rèn)的是，如果沒(méi)有疫情這樣的黑天鵝事件，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的星星之火在19年就已經(jīng)滅掉了。疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)起死回生，但隨著資本熱錢(qián)的大規(guī)模涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)流量入口的瘋狂搶奪，我們也對(duì)這一商業(yè)模式的持續(xù)性保持了質(zhì)疑。

不得不思考的是，當(dāng)人們生活秩序逐漸恢復(fù)之時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)隨之逐漸消散?當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛撤退，資本也不再砸錢(qián)補(bǔ)貼的時(shí)候，這些團(tuán)購(gòu)用戶(hù)還能不能被留住?

點(diǎn)評(píng)：昨天的歷史，今天的教訓(xùn)都在告訴我們，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)零售的生意，是一門(mén)供應(yīng)鏈的生意，需要“彎著腰撿鋼镚兒”。

回歸本質(zhì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一場(chǎng)資本戰(zhàn)，也不是一場(chǎng)流量戰(zhàn)，而是一場(chǎng)長(zhǎng)周期的持久戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，裹挾著流量入口這一巨大誘惑，從一開(kāi)始就低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的難度。

然而，被低估的不是商業(yè)模式門(mén)檻、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)促銷(xiāo)、復(fù)制擴(kuò)張開(kāi)城，真正被低估的，是供應(yīng)鏈履約交付，品類(lèi)組合設(shè)計(jì)，社區(qū)社交關(guān)系。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)理想狀態(tài)是：集中采購(gòu)，減少交易流程，繼而提升效率。但對(duì)生鮮品類(lèi)而言，根本無(wú)法做到集中大規(guī)模采購(gòu)，運(yùn)輸損耗，價(jià)格波動(dòng)，種植分散等等。很難在短時(shí)間內(nèi)真正意義上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

更何況，穩(wěn)定的生鮮供應(yīng)的背后從來(lái)不是技術(shù)問(wèn)題，而是成本問(wèn)題，低價(jià)生鮮，無(wú)法支撐背后的倉(cāng)配成本。

或許“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)名字就錯(cuò)了，誤導(dǎo)了很多人，不應(yīng)該叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)。如果從一開(kāi)始就叫社區(qū)零售，社區(qū)服務(wù)，社區(qū)生鮮，社區(qū)電商……可能行業(yè)就不會(huì)那么急功近利了。

讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)歇歇吧，給他們一段休養(yǎng)生息的時(shí)間。

9

新消費(fèi)：冷靜思考期

新消費(fèi)的熱潮在退卻，反之一些唱衰的聲音也隨之而來(lái)。

然而，離開(kāi)本質(zhì)談現(xiàn)象，我們永遠(yuǎn)只能從二維的角度評(píng)判一個(gè)新事物的成與敗。

新消費(fèi)之所以前面被加入了一個(gè)新字，可能也只是在時(shí)代背景下，隨著新媒體、新渠道和新產(chǎn)品的誕生，被賦予了一個(gè)新消費(fèi)的稱(chēng)號(hào)罷了。新消費(fèi)實(shí)際也是消費(fèi)，需要遵循消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)邏輯。

隨著流量驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)業(yè)邏輯被證偽，新消費(fèi)公司們開(kāi)始進(jìn)入冷靜思考期，開(kāi)始思考商業(yè)的本質(zhì)和消費(fèi)的核心問(wèn)題。

拿新消費(fèi)和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌公司對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，品牌、成本、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率、深度分銷(xiāo)那些傳統(tǒng)企業(yè)的基本盤(pán)，才是維持企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的密碼。

一些新消費(fèi)品牌之所以來(lái)得快去得也快，并不僅僅是因?yàn)榧t利消失、資本撤退，而是他們的基本功沒(méi)有做好，沒(méi)有做扎實(shí)。

另一些新消費(fèi)品牌留下來(lái)了，我們看到他們?cè)谧鍪裁?產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、拓展全渠道，這里面哪一項(xiàng)又不是在夯實(shí)基本盤(pán)呢?

點(diǎn)評(píng)：

把基本盤(pán)練扎實(shí)了，再去追求增量才能帶來(lái)真實(shí)的增長(zhǎng)。如果總是追著眼前和當(dāng)下的利益跑，這樣追來(lái)的增長(zhǎng)也不會(huì)太穩(wěn)固，一旦當(dāng)下的紅利消失，企業(yè)的增長(zhǎng)就會(huì)戛然而止。

追求不變的東西往往比追求會(huì)變化的東西要來(lái)得可靠。比如消費(fèi)者需求不變，品牌資產(chǎn)不變。新消費(fèi)在當(dāng)下回歸冷靜思考期，也許仍會(huì)有一批品牌能破繭重生。

所以，重新思考，重新定位，重新梳理價(jià)值鏈，做產(chǎn)品研發(fā)，做渠道建設(shè)，做品牌營(yíng)銷(xiāo)，這些基本功，都需要靠人，靠企業(yè)一步一個(gè)腳印的積累。

10

重回線(xiàn)下：bC一體化

前些年有一句口號(hào)是，所有的品牌都值得重做一遍，這句話(huà)也沒(méi)毛病，這一時(shí)期出現(xiàn)了一系列新消費(fèi)品牌，抓住了電商平臺(tái)高速發(fā)展帶來(lái)的線(xiàn)上紅利，用全新的營(yíng)銷(xiāo)打法開(kāi)啟了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)造成了一些威脅。

不過(guò)，70%的生意仍然在線(xiàn)下，近兩年新消費(fèi)品牌的緘默與向線(xiàn)下布局的動(dòng)作也側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。重回線(xiàn)下這一觀(guān)點(diǎn)重新被提出和重視。

劉春雄老師的觀(guān)點(diǎn)是：重回線(xiàn)下，還是原來(lái)的那個(gè)線(xiàn)下嗎?他從三個(gè)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)主體的變化來(lái)談線(xiàn)下生意如何重新再造。

第一個(gè)主體是終端零售�；貧w線(xiàn)下對(duì)于門(mén)店的價(jià)值，需要重新評(píng)估。特別是小店的價(jià)值要重新看待。以往深度分銷(xiāo)時(shí)代，有大賣(mài)場(chǎng)，中型超市以及小型門(mén)店，往往跑大店不跑小店，服務(wù)也是重視大店忽視小店。

現(xiàn)在，小店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，鏈接用戶(hù)的能力被進(jìn)一步提升，通過(guò)與用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化鏈接，進(jìn)而激活用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生變現(xiàn)能力，成為線(xiàn)下的增量來(lái)源。

重新評(píng)估門(mén)店價(jià)值，重新規(guī)劃渠道投入力量，是回歸線(xiàn)下的核心要?jiǎng)?wù)。

第二個(gè)主體是經(jīng)銷(xiāo)商。廠(chǎng)商配備的人員隊(duì)伍的職能需要轉(zhuǎn)移。

廠(chǎng)商有三支渠道隊(duì)伍，即業(yè)務(wù)員、分銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員�；貧w線(xiàn)下，三支隊(duì)伍的人員分布會(huì)發(fā)生變化。業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的職能不會(huì)變化，但人數(shù)不變甚至可能會(huì)減少，與此同時(shí)，分銷(xiāo)員和導(dǎo)購(gòu)員的人數(shù)會(huì)增長(zhǎng)，并且職能會(huì)有所轉(zhuǎn)變。基于bC一體化(門(mén)店和用戶(hù)的鏈接)，分銷(xiāo)員和導(dǎo)購(gòu)員需要肩負(fù)起協(xié)助門(mén)店推銷(xiāo)及用戶(hù)連接雙重職能。

第三個(gè)主體是廠(chǎng)家的職能部門(mén)，需要重新賦能。

廠(chǎng)家需要有雙市場(chǎng)部。一個(gè)在總部，另外一個(gè)在區(qū)域。為什么需要區(qū)域市場(chǎng)的配合?因?yàn)楫?dāng)下對(duì)區(qū)域市場(chǎng)部的職能要求，不再是區(qū)域銷(xiāo)售，區(qū)域性傳播和區(qū)域性銷(xiāo)售政策這些，而是要變身成為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，來(lái)配合渠道終端維護(hù)的數(shù)據(jù)支持、線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

我的理解是，線(xiàn)下還是那個(gè)線(xiàn)下，但組織卻不再是以前的組織了。

快消行業(yè)，70%的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)下。

這其中，散落在市井小巷里、小鎮(zhèn)街道邊，鄉(xiāng)村小路旁的將近600萬(wàn)家終端小店，是快消企業(yè)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，也是各個(gè)品牌必須要攻占的陣地。

過(guò)去，品牌想直連終端，觸達(dá)消費(fèi)者，但是做不到。數(shù)字化時(shí)代，bC一體化能幫助品牌做到。

來(lái)源： 網(wǎng)絡(luò)

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