傳統(tǒng)快消品牌加碼O2O的背后，機(jī)遇與問題并存!
與大起大落的社區(qū)團(tuán)購相比，O2O的發(fā)展一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
凱度咨詢2021年的O2O報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年O2O帶來的銷售將占整體零售市場(chǎng)8%的市場(chǎng)份額，且增速明顯高于整體線上。
另一方面，從2020年開始，瑪氏、可口可樂等快消巨頭品牌紛紛加碼O2O。這些現(xiàn)象的背后，都凸顯了O2O渠道的活力。
當(dāng)然，作為一種新興的事物和模式，O2O在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列的問題，比如品牌商、零售商、平臺(tái)如何更好的合作，如何做好數(shù)據(jù)的應(yīng)用、如何做好履約、如何平衡線上線下價(jià)格等等。
在高速發(fā)展過程中，出現(xiàn)問題是不可避免的。如何處理好這些問題，實(shí)現(xiàn)品牌商、零售商、平臺(tái)三方共贏，才是O2O渠道的重中之重。
為什么品牌商加碼O2O，
甚至上升到戰(zhàn)略層面?
2018年以前，快消行業(yè)中O2O的聲音很小。在去年在參加新經(jīng)銷O2O沙龍時(shí)，某快消頭部品牌O2O負(fù)責(zé)人開玩笑說，19年美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)第一次和他們交流時(shí)，都不知道O2O是什么。
但現(xiàn)在來看，很多快消頭部品牌已經(jīng)將O2O上升到戰(zhàn)略層面，加大資源投入。O2O逐漸從一個(gè)不確定的零售趨勢(shì)，成長(zhǎng)成一個(gè)確定性的商業(yè)模型。
短短幾年時(shí)間，O2O井噴式的發(fā)展，背后有哪些推動(dòng)的因素。
第一，疫情催化下，消費(fèi)者規(guī)模性的向線上轉(zhuǎn)移、遷移。對(duì)于O2O渠道來說，疫情無疑是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新冠疫情的反復(fù)肆虐，加速了消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移。
線下的流量逐步遷徙到線上，不是說消費(fèi)者完全轉(zhuǎn)移到線上，而是有很大一部分人開始線上線下混合購物。
而且這部分人群大多都是年輕消費(fèi)群體，對(duì)于品牌商來說，這部分群體就是需求增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
第二，傳統(tǒng)電商的客流在逐步遞減，紅利見頂。
新經(jīng)銷在和一些頭部快消品牌的交流中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)B2C電商的獲客成本非常高，一些頭部品牌在傳統(tǒng)電商中的新客獲取成本在600~700元/位。對(duì)于傳統(tǒng)快消品牌而言，已經(jīng)很難在電商中獲取銷售增長(zhǎng)。
而且在傳統(tǒng)電商中，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的核心因素，用戶忠誠度極低。但對(duì)品牌來說，線下仍然是基本盤，如果頻繁地在平臺(tái)做促銷，會(huì)影響整個(gè)價(jià)格盤。
相比之下，O2O更具有渠道優(yōu)勢(shì)，價(jià)格不是影響消費(fèi)者購買的主要因素，購物的即時(shí)性和便捷性才是消費(fèi)者在O2O購物的核心因素。
尤其是對(duì)快消品而言，即時(shí)性消費(fèi)相對(duì)較多，O2O的半小時(shí)/一小時(shí)達(dá)，更符合消費(fèi)者的購買需求。
這是外部環(huán)境的變化對(duì)O2O渠道發(fā)展的促進(jìn)。
除此之外，O2O從過去的賦能部門，逐漸成為品牌商戰(zhàn)略性的渠道，還有一個(gè)關(guān)鍵要素——全域營銷的抓手。
O2O是具備連接線上線下的能力的，我們可以看到，無論是品牌商、零售商，還是平臺(tái)方，都可以深度參與到O2O的。
而在過去，傳統(tǒng)的線下渠道，是品牌商和零售商，傳統(tǒng)B2C電商，是品牌商和平臺(tái)，基本上是沒有做到三方共建的。
O2O通過互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化+場(chǎng)景的方式，讓品牌商能更近距離接觸消費(fèi)人群，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，同時(shí)也能提升零售商的數(shù)字化能力，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
以啤酒為例，涉及的渠道大體分為兩種：餐飲端和非餐飲端。
餐飲端的消費(fèi)場(chǎng)景非常貼近美團(tuán)、餓了么這些平臺(tái)，在點(diǎn)外賣時(shí)，其實(shí)就能發(fā)現(xiàn)很多商家是有啤酒套餐的。對(duì)于品牌商而言，這就是潛在的銷售機(jī)會(huì)。
而非餐飲端，如KA賣場(chǎng)、CVS便利店，甚至有少數(shù)夫妻老婆店等，也可以通過美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)上線產(chǎn)品。對(duì)于零售商來說，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的機(jī)會(huì)。
從這個(gè)層面講，O2O是可以賦能傳統(tǒng)零售，并且有效幫助品牌商實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)、全域營銷、全域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。
這也就不難解釋，為什么不少傳統(tǒng)品牌商將O2O上升到戰(zhàn)略層面。
在O2O中，品牌商、零售商、平臺(tái)，
分別扮演什么角色?
對(duì)于品牌商來說，O2O的重要性已經(jīng)不言而喻。但是入局之前，還要清楚一個(gè)問題，作為品牌商、零售商、平臺(tái)三方共建的渠道，這三方分別扮演什么角色?起到什么樣的作用?
首先看品牌商，在2021年新經(jīng)銷O2O沙龍中，某頭部O2O平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)是，在O2O的商業(yè)模型中，品牌商是最弱勢(shì)的一方。
O2O模式最早出現(xiàn)的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)模型里面是沒有品牌商的，整體的運(yùn)營邏輯是零售商在平臺(tái)上架產(chǎn)品，消費(fèi)者在平臺(tái)購買。
貨權(quán)在零售商手上，消費(fèi)者購買過程中，是零售商和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。所以，從這個(gè)層面分析，在O2O渠道里，品牌商只是一個(gè)商標(biāo)持有者。
因此，從價(jià)值來看，品牌商起到的作用，更多的是產(chǎn)品背書以及品牌影響力。從目前的情況來看也是如此，品牌商在O2O的參與感，相對(duì)來說還沒有那么大。從品牌的角度看，O2O最大的作用是可以近距離接觸消費(fèi)者，獲取精準(zhǔn)的用戶畫像。
其次看零售商，上面提到零售商是貨權(quán)所有者，實(shí)體門店是商品的載體。所以對(duì)于零售商而言，本質(zhì)上是把原來線下貨架的商品上翻到線上的平臺(tái)，通過平臺(tái)的流量進(jìn)一步覆蓋附近3~5公里的消費(fèi)者。
最后看平臺(tái)，平臺(tái)是流量聚集地和數(shù)據(jù)支持者。主要分為三種類型：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型，如美團(tuán)、京東到家等;互聯(lián)網(wǎng)零售商自營型，如盒馬、每日優(yōu)鮮等;傳統(tǒng)零售商自營型，如沃爾瑪、永輝等。
有一點(diǎn)值得注意，傳統(tǒng)零售商自營和互聯(lián)網(wǎng)型平臺(tái)是有很大區(qū)別的，這種區(qū)別好比區(qū)域性B2B和全國性B2B�；ヂ�(lián)網(wǎng)型平臺(tái)，有大量的地推人員，App下載量往往能達(dá)到億級(jí)，在獲客上是有極大優(yōu)勢(shì)的。
其次，互聯(lián)網(wǎng)型平臺(tái)是連接品牌商和零售商的抓手，平臺(tái)都沉淀了大量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以為品牌商和零售商提供數(shù)智化的解決方案，幫助零售商和品牌商共同服務(wù)我們的消費(fèi)者。
而傳統(tǒng)零售商自營更多的是對(duì)線下的補(bǔ)充，站在消費(fèi)者角度，更多的是為附近3~5公里的人群提供更好的服務(wù)。簡(jiǎn)單來說，互聯(lián)網(wǎng)型平臺(tái)吸引流量，傳統(tǒng)零售商自營平臺(tái)是做好服務(wù)。
快消品牌入局O2O，
有哪些問題需要注意?
O2O雖然處在高速發(fā)展期，但畢竟還是一種新業(yè)態(tài)，所以無論是在模式上，還是在各方合作上都存在一些問題。
我們可以看一下，O2O渠道主要存在的一些問題以及解決思路：
1. 價(jià)格問題
遇到大型活動(dòng)，平臺(tái)的補(bǔ)貼、零售商的補(bǔ)貼，以及品牌商的活動(dòng)補(bǔ)貼，合在一起，就會(huì)有亂價(jià)的情況，破壞品牌商市場(chǎng)的基本盤。
解決思路：
促銷只是一個(gè)手段，O2O滿足的是消費(fèi)者更高階的需求，比如即時(shí)性的服務(wù)、場(chǎng)景化的需求以及高效的履約等。各方都要記住一點(diǎn)，O2O一定不是價(jià)格戰(zhàn)的陣地，即時(shí)性需求的背后，優(yōu)惠只是促進(jìn)消費(fèi)者購買的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。
舉個(gè)例子，某大米品牌設(shè)置了一個(gè)3元優(yōu)惠券，但消費(fèi)者在缺少大米的時(shí)候，往往都是急需，在這樣的場(chǎng)景下，有沒有優(yōu)惠券消費(fèi)者都會(huì)購買。
所以，在價(jià)格上，O2O追求的不是低價(jià)策略，品牌商要設(shè)定最低限價(jià)，即便大促，上架價(jià)格都需要提前商議。
2. 產(chǎn)品問題
目前來看，O2O平臺(tái)上的產(chǎn)品基本都是來自線下門店，也就是線上線下的產(chǎn)品是相同的。
這會(huì)引發(fā)兩個(gè)問題：
一是產(chǎn)品匹配的問題，線下暢銷的產(chǎn)品不一定適合線上。
大多數(shù)品牌在O2O渠道沒有明確的選品策略，直接上翻線下的產(chǎn)品，比如線下500ML規(guī)格的瓶裝水賣的好，線上也賣這個(gè)規(guī)格，但實(shí)際上線上更適合大規(guī)格的。
二是產(chǎn)品銷量的區(qū)分問題。同樣的產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)渠道“互食”的情況，品牌商無法判斷區(qū)分新增的銷量到底屬于線上還是線下。這是品牌商最不愿意看到的情況，將這個(gè)口袋的銷量放到另一個(gè)口袋，毫無意義。
解決思路：
在產(chǎn)品匹配的問題上，品牌商應(yīng)該基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者的人群畫像和消費(fèi)行為習(xí)慣�；诖嗽偃ミx擇線上主推的產(chǎn)品，決定是否和線下主推產(chǎn)品相同。
在銷量區(qū)分的問題上，可以采取標(biāo)品改造的策略，品牌商可以在O2O渠道采用差異化產(chǎn)品策略，甚至可以考慮為O2O渠道做渠道定制產(chǎn)品。比如在常規(guī)渠道瓶裝水是500ml的規(guī)格，在O2O渠道可以采用450ml的規(guī)格。
3. 重復(fù)營銷投入問題
線上線下存在重復(fù)投入的情況，比如在618、雙11等大促時(shí)，品牌商會(huì)給線下KA投入營銷費(fèi)用，O2O在做整體運(yùn)營的時(shí)候，大促期間也會(huì)給KA投營銷費(fèi)用，導(dǎo)致線上線下疊加投資，造成了一定的資源浪費(fèi)。
解決思路：
之前的文章就提到過，O2O一定是一把手工程，能連接銷售部和市場(chǎng)部，進(jìn)行多部門協(xié)同作戰(zhàn)。在公司內(nèi)部做資源調(diào)配，做營銷投入的時(shí)候，尤其是在大促時(shí)，要保證各渠道信息接收的一致性，不盲目投入費(fèi)用。
4. 數(shù)字內(nèi)容的缺失問題
零售行業(yè)一直在講“人、貨、場(chǎng)”，這個(gè)概念在O2O中也同樣重要。消費(fèi)者在什么時(shí)間，什么場(chǎng)景下，購買什么產(chǎn)品，都是品牌商在消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)中需要掌握的數(shù)據(jù)。
比如說，消費(fèi)者點(diǎn)外賣，早上喜歡購買什么，下午茶喜歡購買什么，在晚上下班疲勞時(shí)候喜歡購買什么等等，數(shù)據(jù)的顆粒度越細(xì)越好。
但就目前而言，O2O在某些場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)還不是很完善，而品牌商又需要這些數(shù)據(jù)，做消費(fèi)者心智研究，打造更多的場(chǎng)景，獲取新客，實(shí)現(xiàn)更高的生意轉(zhuǎn)換。
解決思路：
在傳統(tǒng)電商里，品牌商的定位是品店一體，背后的數(shù)據(jù)是基于消費(fèi)者的人店關(guān)系來做，比如阿里的數(shù)據(jù)銀行。
而在O2O渠道中，品牌商就是品牌商，店鋪的主體是零售商，這就需要搭建人貨關(guān)系。
人貨關(guān)系完整的數(shù)據(jù)鏈條是：洞察消費(fèi)者需求→滿足消費(fèi)者需求→基于全域數(shù)據(jù)和消費(fèi)者背后完整的生態(tài)數(shù)據(jù)→創(chuàng)造需求。
這一點(diǎn)需要品牌商深入?yún)⑴c到O2O，與平臺(tái)進(jìn)行探討，而不是只投費(fèi)用。
其二，品牌商要利用好平臺(tái)的公域流量，私域的人群是有限的，通過平臺(tái)的公域流量，做定制化的運(yùn)營和觸達(dá)，是更高效的獲客方式。
寫到最后：
對(duì)品牌商而言，存量博弈的背后，比的就是對(duì)渠道和消費(fèi)者的洞察。O2O的高速增長(zhǎng)，是一個(gè)在存量中獲取增量的機(jī)會(huì)，這也是傳統(tǒng)快消品牌愿意加碼的原因。
當(dāng)然，在入局的同時(shí)，出現(xiàn)的問題，也不能忽視。這一點(diǎn)需要品牌商將O2O上升到戰(zhàn)略層面，能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的資源，真正發(fā)揮出O2O的潛力。
來源: 新經(jīng)銷
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