2021年快速消費(fèi)品市場逐漸走出疫情，全年增長3.1%
凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)最新報(bào)告顯示，2021年中國城市快速消費(fèi)品(FMCG)銷售額同比增長了3.1%，與2019年相比增長了3.7%。整體市場逐漸走出疫情的影響，實(shí)現(xiàn)階段性復(fù)蘇。第四季度快速消費(fèi)品市場在電商購物節(jié)的拉動(dòng)下，同比增長2.3%，略高于上一個(gè)季度，展示了消費(fèi)市場的韌性。
國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)也表明，2021年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為65.4%，凸顯了內(nèi)需的重要作用。盡管最近兩個(gè)月中國各地疫情反復(fù)，今年的發(fā)展仍存在高度不確定性。但在國家的一系列穩(wěn)增長促消費(fèi)的舉措和品牌優(yōu)化消費(fèi)供給的推動(dòng)下，2022年的快速消費(fèi)品市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)良性增長。
從品類上來看，2021年中國食品飲料市場整體增長2.3%，其中飲料市場恢復(fù)增長，液奶和奶酪市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。冰淇淋和寵物食品保持高速增長的趨勢。日化品類整體增長4.5%。在消費(fèi)者對(duì)家居生活品質(zhì)追求，和更加個(gè)性化精細(xì)化的護(hù)理需求推動(dòng)下，空氣清新劑、香氛、衣物護(hù)理品以及護(hù)發(fā)/漱口水等品類蓬勃發(fā)展。
現(xiàn)代渠道整體全年趨勢走弱，銷售額下降1.5%，這主要是大型渠道的客流持續(xù)低迷導(dǎo)致。大賣場和大超市的銷售額全年分別下降3.6%和3.9%。近場小業(yè)態(tài)渠道中的小超市則在消費(fèi)者購買頻次的推動(dòng)下，以6.7%的速度穩(wěn)定增長。這一趨勢表明服務(wù)社區(qū)，滿足高頻剛需的小業(yè)態(tài)仍受到消費(fèi)者的青睞。由于流量見頂和新興數(shù)字化業(yè)態(tài)的分流，電商渠道在2021年增長放緩，但仍以15.2%的增速領(lǐng)先所有的零售業(yè)態(tài)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，盡管國內(nèi)德爾塔和奧密克戎毒株疊加傳播風(fēng)險(xiǎn)給出行和社交生活帶來了很大的影響，中國居民收入穩(wěn)步提升和供給端的創(chuàng)新將有望繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，數(shù)字化的零售服務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念將釋放新的消費(fèi)潛力，成為拉動(dòng)中國內(nèi)需的關(guān)鍵動(dòng)力。
高鑫零售在2021年市場份額比去年有所增加，達(dá)到8.8%，繼續(xù)領(lǐng)先市場，但第四季度比去年同比略有下降。永輝的市場份額繼續(xù)增長，主要受益于在西部地區(qū)的擴(kuò)展。沃爾瑪整體份額較前一年穩(wěn)中有升，旗下的山姆會(huì)員店表現(xiàn)尤為亮眼，市場份額在全國較上一年增長了0.3百分點(diǎn)。區(qū)域零售商中步步高和SPAR在全國市場繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，胖東來和天虹也在其核心區(qū)域有較為突出的增長表現(xiàn)。
01、2022年零售市場展望
1、大賣場的體驗(yàn)和效率進(jìn)化
2021年中國零售市場見證了大賣場的加速衰退。市場競爭的加劇，不同業(yè)態(tài)發(fā)展帶來的顧客分流和消費(fèi)者生活方式的改變，使得大賣場客流和單店銷售逐漸走低。凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國有67.8%的家庭光顧大賣場，較前一年下降4.9百分點(diǎn)。
公開統(tǒng)計(jì)顯示沃爾瑪在2021年已累計(jì)關(guān)閉約30多家大賣場，而永輝陸續(xù)將全國50多家大賣場改造成倉儲(chǔ)式門店，通過提供精選高性價(jià)比的商品，以及優(yōu)化購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客流和銷售雙增長。大潤發(fā)2.0的門店重構(gòu)實(shí)踐突出場景化布局和到店體驗(yàn)，聚焦重點(diǎn)潛力客群，為他們提供具有差異化的商品， 并投資提升門店的到家服務(wù)效率。由此可見，未來大賣場將在2022年進(jìn)行更為深刻的升級(jí)改造，從“大而全”的全客群發(fā)展階段進(jìn)入精細(xì)和聚焦的時(shí)代，在數(shù)字化的賦能下進(jìn)行顧客體驗(yàn)的升級(jí)和盈利模式的轉(zhuǎn)型。
2、新一線城市將成為會(huì)員店的新戰(zhàn)場，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蓴￡P(guān)鍵
2021年零售巨頭紛紛下場推出付費(fèi)模式的會(huì)員店業(yè)態(tài)，無疑使之成為最火熱的零售賽道。沃爾瑪集團(tuán)加快了山姆會(huì)員店的擴(kuò)張，過去一年全國共新開了5家山姆會(huì)員商店。盒馬、麥德龍、家樂福等也紛紛入場。目前付費(fèi)模式會(huì)員店主要分布在北京、上海等一線城市。在這些城市，中高收入家庭隨著消費(fèi)水平的提升，對(duì)于商品的差異性，性價(jià)比和增值服務(wù)也有更高的要求。擁有強(qiáng)大的商品力(特別是自有品牌)和高價(jià)值感的會(huì)員店無疑成為整體較為疲軟的現(xiàn)代渠道中的增長亮點(diǎn)。過去一年有3.5%的中國家庭光顧山姆會(huì)員店。
值得注意的是，會(huì)員店在一線城市的競爭日趨白熱化，商品和服務(wù)的同質(zhì)化也已經(jīng)初現(xiàn)，會(huì)員店對(duì)于新客的競爭將更加激烈。而在中國更廣大的新一線城市和重點(diǎn)城市群，中產(chǎn)消費(fèi)人群的購買力已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，交通物流和其他基礎(chǔ)設(shè)施的條件日趨成熟，為會(huì)員店的擴(kuò)展提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，因此在接下來兩三年仍會(huì)是會(huì)員店擴(kuò)展的主戰(zhàn)場。
此外，會(huì)員身份的價(jià)值體現(xiàn)在商品和服務(wù)的差異性不可復(fù)制性。收費(fèi)制也保證了會(huì)員在一定時(shí)間內(nèi)的忠誠度，但其成功的本質(zhì)仍然在于是否為消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值感。因此會(huì)員店的核心供應(yīng)鏈和相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。而根據(jù)中國消費(fèi)者的生活形態(tài)和區(qū)域的文化飲食習(xí)慣進(jìn)行有效的本土化創(chuàng)新，也將是本土?xí)䥺T制零售商需要不斷探索的課題。
3、即時(shí)零售(O2O)通過全場景全品類 營銷實(shí)現(xiàn)增量
經(jīng)歷了疫情爆發(fā)后的2020年迅猛增長，即時(shí)零售(O2O)在過去一年消費(fèi)者規(guī)模和購買頻次的推動(dòng)下持續(xù)保持增長。食品飲料品類穩(wěn)定增長，貢獻(xiàn)了近70%的銷售額，乳制品成為O2O平臺(tái)上最受歡迎的品類。此外即時(shí)零售已經(jīng)快速向全品類發(fā)展，便捷高效的配送服務(wù)和有效的動(dòng)銷，推動(dòng)了消費(fèi)者購買更多的生活用紙和家居護(hù)理產(chǎn)品。2021年，中國城鎮(zhèn)有63.8%的家庭通過O2O方式購買快速消費(fèi)品，年均購買頻次也達(dá)到11次。
優(yōu)化提升O2O的顧客體驗(yàn)已經(jīng)成為零售行業(yè)數(shù)字化的重要內(nèi)容之一。越來越多的零售商對(duì)門店倉庫進(jìn)行相應(yīng)的改造，并和多方即時(shí)零售服務(wù)平臺(tái)合作，力求為消費(fèi)者提供更加高效高覆蓋的到家服務(wù)。京東到家、美團(tuán)、淘鮮達(dá)等O2O平臺(tái)陸續(xù)推出當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)等服務(wù)，在提供個(gè)性化選擇的同時(shí)，也不斷擴(kuò)大全品類覆蓋度，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
2022年，即時(shí)零售的競爭將進(jìn)入下半場，各大平臺(tái)會(huì)和品牌深度合作，一方面選擇細(xì)分市場進(jìn)行更加精準(zhǔn)的運(yùn)營，另外一方面也必將從滲透率的競爭轉(zhuǎn)向客單價(jià)的競爭，滿足細(xì)分購買場景的需求。同時(shí)電商平臺(tái)也將更多的線上流量導(dǎo)入即時(shí)零售平臺(tái)，發(fā)力三四線市場，打通全場景消費(fèi)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量。
4、社區(qū)團(tuán)購兩級(jí)分化，市場整合趨勢明顯
社區(qū)團(tuán)購在疫情爆發(fā)初期發(fā)展迅猛，備受關(guān)注，各大平臺(tái)也相繼加碼布局，借此來擴(kuò)展消費(fèi)者滲透與觸達(dá)。但隨著其經(jīng)營模式的問題突顯，社區(qū)團(tuán)購開始迎來退潮。凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告顯示，2021年 48.1%的中國城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買生鮮和快速消費(fèi)品，在縣域市場滲透率達(dá)到51.3%，充分顯示出這一模式的下沉特點(diǎn)。
但隨著政府監(jiān)管的加強(qiáng)和燒錢引流模式的失敗，部分社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑饾u退出市場或遭遇并購，2021年下半年市場分化明顯。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋全國市場，而興盛優(yōu)選等則放棄繼續(xù)全國擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而憑借本地供應(yīng)區(qū)域優(yōu)勢深耕局部市場。為了解決社區(qū)團(tuán)購在盈利和運(yùn)營上的結(jié)構(gòu)化痛點(diǎn)，阿里巴巴等也在生意模式上進(jìn)行了創(chuàng)新的嘗試。
2022年社區(qū)團(tuán)購將側(cè)重提高整體社區(qū)團(tuán)購生態(tài)的運(yùn)營效率，提升服務(wù)體驗(yàn)，并推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)市場的升級(jí)。此外傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)陸續(xù)開通了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，對(duì)現(xiàn)有的零售模式進(jìn)行了有益的補(bǔ)充。
5、區(qū)域零售商的突圍和整合
2021年，中國的區(qū)域零售商們通過多業(yè)態(tài)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得了可觀的增長。SPAR旗下的家家悅依靠多業(yè)態(tài)發(fā)展在北區(qū)獲得0.4個(gè)百分點(diǎn)的市場份額的擴(kuò)張。家家悅在2021年相繼新開大賣場、超市、便利店、折扣店等業(yè)態(tài)，并于12月開業(yè)了首家倉儲(chǔ)會(huì)員店，加強(qiáng)滿足客戶消費(fèi)需求的能力。天虹集團(tuán)也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型在南區(qū)繼續(xù)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了線上和實(shí)體店較高的融合，此外還大力發(fā)展旗下自有品牌，加強(qiáng)其門店的差異化競爭。
2022年，數(shù)字化、差異化、多業(yè)態(tài)發(fā)展仍是區(qū)域零售商發(fā)展的關(guān)鍵詞。值得注意的是，中國零售市場的集中度較歐美發(fā)達(dá)國家仍然非常低。凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究表明中國前十大零售商的市場份額只占到現(xiàn)代渠道的38.6%，較上一年微增0.3個(gè)百分點(diǎn)。西部和北部地區(qū)的市場集中度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國平均。零售市場的過度碎片化不利于實(shí)體零售商降本增效形成規(guī)模優(yōu)勢。2022年區(qū)域零售巨頭中的優(yōu)秀企業(yè)在其核心優(yōu)勢區(qū)域縱深發(fā)展的同時(shí)，通過跨區(qū)域的收購整合，與供應(yīng)鏈方面的合作，來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。全國性零售企業(yè)則將謹(jǐn)慎擴(kuò)張，聚焦優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
來源: FBIF食品飲料創(chuàng)新
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