如果你相信“要么創(chuàng)新要么死”這種口號(hào)的話，那大多數(shù)大型消費(fèi)和零銷品牌在你看來(lái)大概都已經(jīng)病入膏肓了。像Kraft和Clorox這些巨頭好像都不夠敏捷，想要?jiǎng)?chuàng)新全看股東意思。但同時(shí)他們規(guī)模又太大，暫時(shí)還死不了。

我們即將面臨消費(fèi)公司的大量收購(gòu)和合并。

大型快消品公司都在絞盡腦汁把產(chǎn)品賣給客戶。各領(lǐng)域的產(chǎn)品銷量都顯示，大牌的總銷量在近幾年一直有下滑趨勢(shì)。根據(jù)Jefferies統(tǒng)計(jì)，過(guò)去5年來(lái)，54種食品相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中有42種大牌所占的份額都在下滑。其他消費(fèi)者產(chǎn)品市場(chǎng)也是類似的光景。

隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、保真和個(gè)人喜好的追求，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售成本都在急劇降低。與其被廣告牽著鼻子走，消費(fèi)者們更愿意自己探索市場(chǎng)，尋找適合自己的產(chǎn)品。

大型快消公司都在損失幾十億的市場(chǎng)份額，而且目前還沒(méi)有采取任何措施。上一次大型快消品牌推出耳熟能詳?shù)膭?chuàng)新產(chǎn)品都是什么年代的事了?大公司的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)功能是時(shí)候好好埋頭干活了。

快消品牌公司的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)問(wèn)題到底有多嚴(yán)重?

快消品牌公司的R&D(研究與開(kāi)發(fā))部門(mén)的問(wèn)題究竟有多嚴(yán)重?我們調(diào)查了一些CircleUp的數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，快消品牌公司用在R&D上的費(fèi)用平均為公司利潤(rùn)的2%以下，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告費(fèi)卻將近15%。在以科技為重的技術(shù)行業(yè)，公司平均用在R&D上的費(fèi)用占到利潤(rùn)的13%，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告費(fèi)用則為2%。

為什么這些大公司明明知道自己面臨怎樣嚴(yán)峻的處境，卻依然不在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面加大投資力度呢?

大牌向來(lái)都無(wú)需創(chuàng)新

幾十年來(lái)，大牌的地位一直被進(jìn)入快消市場(chǎng)所需的高成本保護(hù)著。在社交媒體和亞馬遜崛起之前，小公司想要為產(chǎn)品做營(yíng)銷、發(fā)廣告是極度困難的事情。市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的需求也非常低，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于貨物架上永久不變的產(chǎn)品產(chǎn)生了慣性。

創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)

創(chuàng)新意味著要研究和測(cè)試新產(chǎn)品，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，這些都會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新可能會(huì)讓一家公司一個(gè)季度甚至年度的虧損，利潤(rùn)可能要等好幾年才能產(chǎn)生，甚至沒(méi)有。負(fù)責(zé)R&D的品牌經(jīng)理通常都會(huì)采取短期刺激，避免風(fēng)險(xiǎn)。我們是應(yīng)該著眼于每一個(gè)季度的短期利益，還是冒著風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而效果可能要等過(guò)幾年我轉(zhuǎn)到其他部門(mén)了才看的出?

大牌沒(méi)有創(chuàng)新方面的人員

由于大品牌的產(chǎn)品通常很少會(huì)變，R&D團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和能力也有所欠缺。這些龐然大物并不具備試水和制作新產(chǎn)品的能力。

這些公司都有幾十年甚至上百年的歷史，并不習(xí)慣于改變。大公司費(fèi)了太多精力銷售他們現(xiàn)存的產(chǎn)品，以至于無(wú)法顧及到將來(lái)要推出的新產(chǎn)品。改變和進(jìn)化的需求是他們之前從未面臨過(guò)的，而現(xiàn)在卻如此緊迫。

M&A正在取代R&D

R&D的最有效取代方式就是M&A——Mergers and acquisitions, 合并與收購(gòu)。隨著市場(chǎng)份額的縮減，成長(zhǎng)速度減慢以及龐大的現(xiàn)金量，我們接下來(lái)肯定會(huì)看到不少M(fèi)&A案例。除了M&A之外還將會(huì)有很多對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的早期投資，這樣他們可以更多地參與公司和品牌的成長(zhǎng)。

聯(lián)合利華今年在R&D投資的費(fèi)用僅有1.9%，但其他地方的投資卻非常大方。聯(lián)合利華為收購(gòu)Dollar Shave Club花了10億美金，為Seventh Generation花了7億美金。既然打不過(guò)創(chuàng)業(yè)公司，大牌就決定采取M&A的方法，把R&D外包給做得好的創(chuàng)業(yè)公司。

這已經(jīng)成為了制藥公司的標(biāo)準(zhǔn)做法。大型集團(tuán)基本都已經(jīng)放棄了R&D，四處收購(gòu)其他公司的新配方然后加入到自己現(xiàn)有的模式里。大型消費(fèi)品牌也基本在走相同的路線。

但關(guān)鍵的是，我們至今還未看到這些大牌究竟會(huì)如何保持他們從別家公司新購(gòu)買的產(chǎn)品的質(zhì)量和真實(shí)性。人們現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越多，例如有機(jī)、環(huán)保、公平貿(mào)易等等。如今就連選擇家庭清潔用具也成為了展示個(gè)性的方法之一。如果大公司無(wú)法保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，那么他們買再好的創(chuàng)業(yè)公司也是枉然。

M&A時(shí)代的趨勢(shì)在幾年前就有了。去年消費(fèi)公司和零售商的M&A交易總價(jià)為2380億美金，是科技界的近兩倍。M&A時(shí)代的兆頭已經(jīng)存在，而且只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。

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