網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有溝通效率高、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等優(yōu)勢(shì)，憑借這些優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，正散發(fā)出勃勃生機(jī)。這些手段既包括門戶廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟(聯(lián)署營(yíng)銷)等，也包括電子郵件推廣、社區(qū)推廣、視頻推廣，甚至包括在網(wǎng)上寫文章/跟貼，宣傳公司和產(chǎn)品等。

一、中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和中小企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。有92.7%的中國(guó)中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。通過不同規(guī)模中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對(duì)較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。

中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)到較高水平的原因主要是：

1、國(guó)家政策推動(dòng)。國(guó)家和政府對(duì)于企業(yè)信息化的重視，以及大力推進(jìn)工業(yè)化和信息化融合的舉措，對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入水平大幅提升起到了積極的促進(jìn)作用。一方面讓中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，另一方面從政策上保障了中小企業(yè)能夠很便捷地享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)牽引。隨著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷快速提升，以及商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于中小企業(yè)的價(jià)值不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)中市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷增加。這些不斷增加的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也牽引著中國(guó)中小企業(yè)紛紛加快對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用。

二、中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用概況

中小企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐漸得到中小企業(yè)的認(rèn)可。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的中小企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率綜合起來達(dá)到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪中小企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過任何營(yíng)銷及銷售相關(guān)活動(dòng)。

其中，電子郵件營(yíng)銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)。

不過，將電子郵件營(yíng)銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。因此，電子郵件營(yíng)銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。

此外，電子商務(wù)平臺(tái)和搜索營(yíng)銷(包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等)是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中投入較多的兩個(gè)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點(diǎn)中購(gòu)買相應(yīng)的廣告資源(圖片鏈、文字鏈、彈出框等)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有一席之地。

網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營(yíng)銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴(yán)格的管制以及社會(huì)負(fù)面輿論的影響。

對(duì)比中小企業(yè)使用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的情況，可以看出目前傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在企業(yè)中的滲透率還是要高于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。其中，報(bào)紙、雜志的營(yíng)銷方式的滲透率最高。

三、中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地域特征

毫無疑問，東部地區(qū)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例遠(yuǎn)高于西部和中部地區(qū)4。東部經(jīng)濟(jì)帶的中小企業(yè)無論在數(shù)量上還是在互聯(lián)網(wǎng)利用水平上都遠(yuǎn)超中部和西部，是中國(guó)中小企業(yè)中最重要的區(qū)域。

從具體的省市來看，浙江、北京、廣東的比例是最高的。其中，浙江依托長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)帶，中小企業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟;此外其還受到阿里巴巴等電子商務(wù)企業(yè)的大力推動(dòng)，因此在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于領(lǐng)先地位。而北京和廣東也是電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)企業(yè)相對(duì)集中的地區(qū)，使得中小企業(yè)更易于接觸和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。

四、中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與行業(yè)特性關(guān)系密切，不同行業(yè)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性有很大差異�？梢钥闯�，中小企業(yè)中數(shù)量最多的批發(fā)與零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例并不高，這是由于還有大量的傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道的存在，他們受地域影響很大，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于他們拓展市場(chǎng)的作用目前還不是很明顯。而中小企業(yè)中占比第二的制造業(yè)企業(yè)中，卻有大量企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是因?yàn)槭芙鹑谖�機(jī)影響，大量制造企業(yè)面臨客源有限的問題，因此積極探索利用互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸更多潛在客源。信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，由于其比較高的技術(shù)水平，因此也有較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用比例。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(向國(guó)內(nèi)客戶銷售商品或服務(wù))的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例較低，而專注國(guó)外市場(chǎng)的企業(yè)為了開拓市場(chǎng)更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

而內(nèi)外貿(mào)皆有的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例較高。這是因?yàn)�，�?guī)模較大的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例相應(yīng)要高，而既有國(guó)內(nèi)貿(mào)易又有國(guó)外貿(mào)易的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大。

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