電商三巨頭的存量時(shí)代，如何突圍?
臨近三月的尾聲，隨著拼多多發(fā)布2021Q4財(cái)報(bào)，至此，電商“三巨頭”四季報(bào)發(fā)布完畢。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收272.31億元，同比增長(zhǎng)3%，創(chuàng)上市以來最低增速;但歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到66.20億元，同比扭虧。全年來看，拼多多首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，2021年歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為77.69億元。不過，2021年總營(yíng)收939.50億元，同比增長(zhǎng)58%，相比2020年97%的同比增速明顯放緩。
同期，阿里巴巴收入為2425.80億元，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)為446.24億元，同比下降25%。京東集團(tuán)2021年第四季度凈收入為2759億元，同比增長(zhǎng)23%，歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元，而上年同期凈利潤(rùn)為人民幣243億元。
從本季度的情況來看，京東在營(yíng)收總量排第一，阿里位居第二，拼多多位列第三。拼多多與前兩者差距明顯。但在營(yíng)收增速方面，阿里位列第一，京東位列第二，拼多多位居最后，增速僅為個(gè)位數(shù)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，各家掌門人的“轉(zhuǎn)型”宣言。阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略谧罱患镜呢?cái)報(bào)電話上強(qiáng)調(diào)，未來的重點(diǎn)已經(jīng)從用戶的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長(zhǎng)。京東集團(tuán)總裁徐雷則在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性。
無(wú)論是“三巨頭”營(yíng)收呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢(shì)，還是各家高管的頻頻放話，放棄高增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，都無(wú)疑在宣告，國(guó)內(nèi)數(shù)字零售電商市場(chǎng)至此已進(jìn)入存量時(shí)代。“三家電商企業(yè)已經(jīng)走到了非變不可的境地�！睆�(fù)旦大學(xué)電子商務(wù)研究中心副主任邵明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，“原有的商業(yè)模式已經(jīng)到了一定的天花板，平臺(tái)企業(yè)未來的模式、盈利點(diǎn)和發(fā)展路徑上都要尋找新的轉(zhuǎn)型�！�
而就在上周，阿里巴巴宣布繼續(xù)擴(kuò)大回購(gòu)，將股份回購(gòu)計(jì)劃總額擴(kuò)大至250億美元，這項(xiàng)回購(gòu)規(guī)模約相當(dāng)于阿里巴巴市值的十分之一，并創(chuàng)下中概股史上最大規(guī)模的回購(gòu)記錄。中國(guó)人民大學(xué)金融學(xué)教授鄭志剛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，阿里巴巴近期回購(gòu)股票的動(dòng)作，對(duì)行業(yè)有積極意義�！耙环矫媸窍M(fèi)者的消費(fèi)意愿降低，另一方面疫情又帶來了一些新的潛在需求。這些對(duì)電商行業(yè)來說，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)會(huì)。電商依然是中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的引擎，未來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的提升，一定要依靠科技創(chuàng)新，而科技創(chuàng)新還是來源于頭部企業(yè)。無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，頭部企業(yè)用做火車頭，帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展，是一個(gè)很重要的因素�！�
腹地交鋒
亦如張勇在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上指出的，“在獲得10億高質(zhì)量的AAC的情況下，我們已經(jīng)基本覆蓋中國(guó)絕大部分有消費(fèi)能力的用戶。”截至2021年12月31日，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約12.80億。其中9.79億消費(fèi)者來自中國(guó)市場(chǎng)，以及3.01億消費(fèi)者來自海外。
一度在用戶數(shù)量上可與阿里系爭(zhēng)高下的拼多多，截至2021年底，活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%，單季新增約140萬(wàn)。而京東過去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)約5.7億，同比增長(zhǎng)20.72%，新增用戶中的70%來自于下沉市場(chǎng)。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。顯而易見，除京東在用戶增長(zhǎng)上還有較大空間外，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已在見頂，同時(shí)消費(fèi)大環(huán)境增長(zhǎng)放緩，電商行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。
“再去爭(zhēng)搶那一點(diǎn)點(diǎn)的增量已經(jīng)不太劃算了，可能會(huì)付出更多的成本�！鄙勖鬟M(jìn)一步指出，“值得關(guān)注的是年輕消費(fèi)者，特別是95后、00后，他們的消費(fèi)習(xí)慣、路徑的依賴，他們看重的消費(fèi)體驗(yàn)、參與感。新的業(yè)態(tài)要不斷改變，應(yīng)該是朝著這個(gè)方向去發(fā)展�！�
不僅是流量見頂，阿里雖然賺錢，但是營(yíng)收與利潤(rùn)同比增速紛紛下滑。阿里Q4同比營(yíng)收僅增長(zhǎng)10%，是過去幾年中增長(zhǎng)最為緩慢的一個(gè)季度。此外，凈利為192.24億元人民幣，同比下滑75%，即使去除商譽(yù)減值等因素的影響，阿里Q4的凈利也下滑了25%。
反觀另兩家，京東營(yíng)收同比增速最高，但也是唯一一家出現(xiàn)虧損的電商。究其主因，在于投資收益的劇烈下滑，以及為了建造更多增長(zhǎng)曲線，持續(xù)將資金和資源加注在新興業(yè)務(wù)上。而拼多多雖然營(yíng)收同比增速最慢，但卻實(shí)現(xiàn)了凈利的大幅提升。
值得一提的是，拼多多Q4營(yíng)銷費(fèi)用同比下降23%。在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)69.07億元，對(duì)比2020年同期的經(jīng)營(yíng)虧損為人民幣20.478億元。拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，四季度利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷費(fèi)用的縮減以及一次性費(fèi)用抵減。
從三家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也看出，阿里巴巴仍為我國(guó)最大的電商平臺(tái)，但巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)喘息機(jī)會(huì)。在流量見頂?shù)漠?dāng)下，圈地跑馬的戰(zhàn)爭(zhēng)已近尾聲。近兩年，阿里相繼推出的淘特、貓享，方向明顯，要開始著手從兩大對(duì)手中“虎口奪食”。
京東也迅速引進(jìn)第三方賣家，特別是服裝服飾、百貨等品類，并推出了主打下沉市場(chǎng)的京喜。拼多多則走農(nóng)村包圍城市的路線，從高性價(jià)比重GMV轉(zhuǎn)向重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、重賣貨轉(zhuǎn)向重產(chǎn)業(yè)帶品牌構(gòu)建。在存量競(jìng)爭(zhēng)下，三家都在進(jìn)軍彼此“腹地”。
“但無(wú)論是三家電商企業(yè)鞏固自身優(yōu)勢(shì)，或者補(bǔ)短板，競(jìng)爭(zhēng)存量市場(chǎng)等種種舉措，都還是屬于自身生態(tài)體系的完善，不算是本質(zhì)的突破。”在邵明看來，本質(zhì)的突破還是要從技術(shù)和創(chuàng)新層面著手。
而從實(shí)際行動(dòng)上看，三家企業(yè)確實(shí)在向數(shù)字經(jīng)濟(jì)這個(gè)方向突圍。拼多多提出深耕農(nóng)業(yè)數(shù)字化，京東則力推全渠道戰(zhàn)略帶動(dòng)實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型;阿里巴巴則新設(shè)立“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。
張勇也在近期的業(yè)績(jī)會(huì)上明確指出，中國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程才剛剛開始，阿里將長(zhǎng)期致力于服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。這也是阿里長(zhǎng)期健康可持續(xù)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)。
物流競(jìng)賽
作為電商抵達(dá)用戶的最終觸角，物流已經(jīng)成為電商平臺(tái)火拼的第一戰(zhàn)場(chǎng)。在新型電商競(jìng)爭(zhēng)格局趨緩的之下，背靠三大電商體系的阿里的菜鳥系、拼多多的極兔以及京東物流，同樣在暗自較勁。
此前，菜鳥的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是作為阿里的“核心商業(yè)”板塊中的一部分，與淘系電商、跨境電商、本地生活服務(wù)及同城零售等業(yè)務(wù)一起披露，而本次財(cái)報(bào)中，菜鳥則被獨(dú)立劃分出來進(jìn)行披露。這也可以看出隨著阿里經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的升級(jí)，物流正被其視為新的價(jià)值點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)上來看，菜鳥作為阿里核心電商中唯一一項(xiàng)單獨(dú)成塊的業(yè)務(wù)，成為阿里財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的營(yíng)收增速超15%的板塊。截至2021年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，阿里的菜鳥抵銷跨分部交易前營(yíng)業(yè)收入為196億元，同比增長(zhǎng)了23%。利潤(rùn)方面，菜鳥本財(cái)季經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損9200萬(wàn)元，相比2020年同期虧損的2.41億元，已有了較大改善。
早在2020年，拼多多便透露重構(gòu)物流的想法，并與極兔速遞深度綁定。此外，拼多多也在嘗試“合縱連橫”。日前，多多買菜宣布已與三通一達(dá)、極兔、郵政等快遞公司實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接，打通簽收環(huán)節(jié)，并推出高額補(bǔ)貼吸引代收點(diǎn)入駐。春節(jié)過后，多多買菜在多個(gè)城市放出了相關(guān)的廣告海報(bào)，為迅速吸引網(wǎng)點(diǎn)入駐，多多驛站為首批入駐的站點(diǎn)連續(xù)提供三個(gè)月補(bǔ)貼，每月1000元。
拼多多全力建設(shè)物流能力的原因不難想象。財(cái)報(bào)顯示，2021年拼多多日均訂單達(dá)到1.67億單。由此可見，拼多多未來訂單及用戶體驗(yàn)的提升，離不開物流履約能力的持續(xù)建設(shè)。不過總體而言，由于發(fā)力時(shí)間有限，拼多多的物流能力還難言護(hù)城河。
作為最早投入物流的企業(yè)，京東物流的實(shí)力則遠(yuǎn)超另外兩家。根據(jù)京東物流財(cái)報(bào)，2021年京東物流凈收入破千億，達(dá)1046.9億元，同比增長(zhǎng)42.7%，是菜鳥營(yíng)收的5倍。其中，來自外部客戶的收入為591億元，同比增長(zhǎng)72.7%，占總收入的比例達(dá)到56.5%。
從收入結(jié)構(gòu)來看，2021年，京東物流一體化供應(yīng)鏈客戶收入達(dá)711億元，是京東物流營(yíng)收的主要來源，其中來自外部一體化供應(yīng)鏈客戶收入同比增長(zhǎng)54.7%。此外，京東物流運(yùn)營(yíng)著1300多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過2400萬(wàn)平方米，這一能力遠(yuǎn)超其它玩家。
“相較于拼多多和阿里而言，京東的能力在于其供應(yīng)鏈的深耕能力�！庇行袠I(yè)內(nèi)研究人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，“京東對(duì)物流的長(zhǎng)期投入與建設(shè)，讓它能夠更有效地達(dá)成履約，并更深刻地與產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈相結(jié)合，從而構(gòu)建一體化供應(yīng)鏈的產(chǎn)品力。這也是京東與其它兩家企業(yè)相比的價(jià)值增量所在。”
來源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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