戰(zhàn)略解析：抖音電商，該如何謀局物流?

抖音是一家什么公司?短視頻平臺，充分挖掘“人性”的一家互聯(lián)網(wǎng)科技平臺公司。當前階段，“帶貨”將逐步成為其主要變現(xiàn)模式。

抖音電商的定位，很明確，那就是“興趣電商”，但抖音電商不僅僅是電商這么簡單的事情。

1、首先，看一下什么是“興趣電商”。

興趣電商即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

傳統(tǒng)的電商模式是“客戶有需求后，主動搜索貨物，然后下單購買”，而“興趣電商”是“與客戶進行社交互動后，主動推薦購物”的方式，它與傳統(tǒng)電商模式具有本質(zhì)性的差異，傳統(tǒng)電商是消費者具有主動，興趣電商是兼具主動性與被動型屬性。

抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機會做好興趣電商。興趣電商的核心是“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

興趣電商其實有點像逛街。早期大眾消費時代，大家是需要什么買什么;后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

興趣電商更為可怕的是“用戶的興趣也是可以通過短視頻推薦進行培養(yǎng)”，這將會成為抖音搶占用戶時間的重要手段。

興趣電商對整個電商生態(tài)有很大價值，會有越來越多的從業(yè)者轉(zhuǎn)向興趣電商。對于消費者而言，興趣電商能滿足其潛在的購物需求，幫助其發(fā)掘新的商品服務(wù)，進而提升生活品質(zhì);對商家而言，能更精準找到自己的消費者，更多被激發(fā)出的消費需求會帶來更大的市場和機會。

在興趣與推薦進行完全匹配的情況，電商與購物行為的主動性與被動性之間就會形成有效的轉(zhuǎn)化，從而最終完美的使得直播與客戶融為一體!

2、在了解興趣電商物流狀況之前，了解一下“直播帶貨”的現(xiàn)狀。

當前的直播帶貨主要有三種方式，分別是“個人直播與廠家合作、廠家直播售貨、MCN專業(yè)性直播帶貨團隊”：

個人直播與廠家合作：即“熱度主播推薦廠家商品，進行流量變現(xiàn)的方式”;

廠家直播售貨：通過直播平臺，跳過中間商(商城、代理商等)直接將代理商拿貨價格出售給客戶。這種模式的特征就是“價格便宜，卻又能同時保留住利潤”，但是大多數(shù)參與的廠家是小眾化、質(zhì)量可靠額品牌，當然也有為大廠代工的一些能夠有自己獨立品牌的廠家不過數(shù)量不多;

MCN專業(yè)性直播帶貨團隊：主要是指專業(yè)做直播帶貨市場的團隊，其根本性的模式依然是中間商模式。這種模式的特性主要還是通過各種營銷引流合作等方式，占據(jù)直播帶貨頭部區(qū)域;具有大量關(guān)注客戶人群;具有專業(yè)的供應(yīng)商團隊，當然，必須要看到還沒有幾個這樣的團隊出現(xiàn)，大多數(shù)主要還是為了營造較高的人氣從而吸引廠商，毫不夸張的說，當前能夠深入了解供應(yīng)鏈及模式本質(zhì)的，羅永浩同學還是算比較明白的;最后就是，從盈利模式主要還是規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟模式的情況來看，專業(yè)性直播帶貨團隊的本質(zhì)為代理商(中間商)低價拿貨，加價售出。

通過對以上模式的分析，我們必須要看到“興趣并不會天然的轉(zhuǎn)化成為購物行為”，興趣本身是個人的一種對人和事物的愛好而已，它和購物之間并不具有天然的、直接的聯(lián)系，說它們二者之間沒有十萬八千里也差不多，興趣只不過是購物前湊的一小步而已，它更多地只是單純的“有興趣、有意識”。

真正意義上的興趣電商其實還是要落實到“電商”的實質(zhì)上來。從“興趣”到“購物”的行為，必然是要遵循“AIMDIA”六大節(jié)奏。無論是傳統(tǒng)的營銷理論還是“需求、觸點、信任”的營銷三要素，都要求我們尊重規(guī)律。

所謂AIMDIA(Attention，Interest，Memory, Desire, Impulse， Action)指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動、購買六個環(huán)節(jié)。如果按照興趣電商的定義而言，按照自身的興趣必然是走向搜索模式，而不是真正意義上的日常逛街模式，所以一定是有了不錯的內(nèi)容，讓我注意到了，然后引起了我的興趣想看一看;而不是因為我的興趣使得我去搜索，當然后一種模式也沒有任何問題。

但是，當海量的內(nèi)容蜂擁而來的時候，一定是先有能夠讓你感興趣的內(nèi)容被你注意到了才會引發(fā)后續(xù)的一系列行為。而興趣僅僅只是興趣而已，還要被記憶，并且最好能夠不斷被反復(fù)想起，讓你有了欲望，欲望來臨對于理性人來說是可以控制的，但是沖動來了就沒有辦法了，只能購買了。所以說，興趣并不是直播電商的真正內(nèi)涵，更準確的還是內(nèi)容電商、發(fā)現(xiàn)電商，或者說未來基于長周期的互動，最終成為信任電商更為準確。

02

當前存在的問題簡析

從興趣走向購買需要跨越的不是一個購物車的事情，它們中間存在著許多的問題，尤其是在當前抖音或者快手等之前以短視頻、直播平臺是以廣告作為主收入來源的情況進軍電商板塊，必然會存在許多的問題。

不管怎么樣，雖然已經(jīng)操作了小兩年的時間，抖音電商應(yīng)該說還是處于起步階段。當前抖音主體還是短視頻+直播的模式，廣告收入還是占據(jù)了絕對的地位，短視頻+直播是其核心競爭力，具備不可動搖的地位。

而"興趣電商"更多地還是基于未來盈利的一種新的模式的探索，只不過這種探索是必須要走的一條路，整體而言應(yīng)該說是處于初期發(fā)展階段。這一點無論是從APP的體驗還是風格，乃至于供應(yīng)鏈方面的不完全、商品的不齊全、品牌的缺失以及物流模式的缺失、逆向的詬病、供應(yīng)商的不可控等一系列方面都可以看出。

當前的問題點或者說是矛盾點突出的體現(xiàn)在“流量與受控”之間。從電商的“商品、流量、支付、物流”幾大關(guān)鍵要素來看，除了流量整體充足、支付已經(jīng)打通之外，抖音基本上都存在著一定的需要彌補的地方，尤其是物流模式的構(gòu)建更是當務(wù)之急。在這種情況下，除當前的“帶貨主播到用戶訂單、購物車、支付”流程打通之外，倉庫與快遞、逆向環(huán)節(jié)均未有效打通。

哪怕是自建或者是聯(lián)合代運倉，商家為什么要到你這里來，你能給什么支持，我能獲得什么?因為不是唯一，所以就有了談判的條件，尤其是當前的無論是什么平臺的高重疊率的情況下，更要避免完全依附于一個平臺的情況下，這一矛盾點更加明顯。

從興趣走到信任，是一個跨越二萬五千里長征的事情，僅僅提興趣這個概念，本身就是在偷換概念。因為信任是一個全方位的概念，只有當商品、營銷、物流、支付、逆向等一系列的事情都做好了之后，并且應(yīng)該是一個持續(xù)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情況下，才會產(chǎn)生信任的概念，否則，“興趣永遠只是興趣”，這不是抖音的初衷，相信更不是抖音的未來!

因此，如果要想達到信任的狀態(tài)，必須要了解最基本的問題點，僅就物流而言，當前遇到的一些問題簡單做一下羅列：

1)訂單收運費的情況。從拼多多之后，凡平臺電商，除京東之外，基本上不應(yīng)該再有單獨收取運費這件事情，包郵應(yīng)該是基本服務(wù)底線;

2)服務(wù)承諾，尤其是發(fā)貨承諾。訂單進行集合，并且做預(yù)售的模式一個非常落后的模式，對于中間商或者是上游商家、工廠而言，這樣具有計劃性，但是，對于消費者而言，這是一件很不任性的事情，說白了是因為自己的供應(yīng)鏈做得不好才會這樣做。

3)時效承諾與欺騙有何區(qū)別?下完訂單之后，告訴你15天之后發(fā)貨，說實話，是深深地失望，第二天一查發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)貨了。這不是驚喜，這是欺騙，驚喜是超出預(yù)期，如果是承諾三天發(fā)貨，你次日發(fā)貨這叫驚喜。你承諾15天發(fā)貨，然后次日發(fā)貨，這不是欺騙，這是什么?這是為了讓自己免責嗎?為什么不加強約束?

4)信息跳轉(zhuǎn)明顯。不多說，因為都是外聯(lián)接口，可以理解，但是跳轉(zhuǎn)過慢，過于明顯，給人感覺不好，應(yīng)該是無間隙跳轉(zhuǎn)，從而給人一種流暢自然的感覺;

5)信息展示問題。從消息中想要看到物流狀況，需要點擊三次，這個是非常繁瑣的流程，盡量做到一轉(zhuǎn)，或者是選擇最主要的放在第一頁面把主要信息。訂貨完畢之后就是漫長的等待，因此了解每一個節(jié)點就是最需要做的事情了;

6)帶貨模式下，必然是一個商品一個訂單的情況為主導(dǎo)地位，因此一品一單的情況非常討厭。非常理解，帶貨團隊不管是那種模式，必然無法有效處理倉庫與快遞的高效打通，尤其是大V或者是一些頭部頂流的長板是帶貨，短板是訂單、倉庫，在沒有辦法做物流整合的情況下，如何實現(xiàn)在一票一件的模式突破，減少存在大量一個客戶當天直播期間下多個相同地址的訂單問題，從而可以減少產(chǎn)生大量相同地址訂單造成快遞費用"浪費"(服裝等重量輕的尤其嚴重)。

這是一個非常嚴重的問題，如何從模式上解決、如何從技術(shù)上解決、如何從流程上解決，尤其是涉及到客戶體驗，同時下的訂單要收好幾次貨，有時候還會隔天等情況，換成是你煩不煩?

03

戰(zhàn)略上如何破解物流的矛盾點

抖音電商從抖店、巨量百應(yīng)、電商羅盤、巨量千川(對于巨量這個詞語希望能夠更改一下名字，首先應(yīng)該是總的平臺名稱稱之為“摩訶平臺”，摩訶是無量、無限、大而不知邊際的意思;然后啟用巨量商品提供、海量用戶支撐、天量營銷方法、無量數(shù)據(jù)搭建四大體系，從而形成體系上的構(gòu)建完成)四大平臺主要是圍繞著數(shù)據(jù)、營銷模式進行展開，但是如果為了達成真正意義上的一體化服務(wù)目標，真正意義上的大決戰(zhàn)是在供應(yīng)鏈的整體后端。

這個世界是不缺貨的，但是作為重資產(chǎn)投入的物流體系的搭建是一個既要耗費時間又要耗費資金，更為主要的是因為這是一個純運營的事情是一個嚴重耗費精力的事情。

京東從2008年開始打造物流體系，阿里從2012年左右開始打造物流體系，拼多多是借助了V/O的線下店體系實現(xiàn)了彎道超車，留給抖音的呢?

是自建嗎?還是收購?是數(shù)據(jù)管控還是運營管控?首先從管控的角度而言，歷史告訴我們沒有自有的體系就不可能達成絕對的質(zhì)量服務(wù)，包括四通一達的服務(wù)質(zhì)量的提升，更多的是在阿里入股之后必須要提升，否則躺在家里坐等收錢的日子是最愜意的。

至于是自建還是收購還是混合制，這個我們可以進行探討。但不管怎么樣，我們當前所要做的必然是不斷的快速的加強高效物流的整合能力。

抖音電商的物流體系未來必然是五流合一的模式，訂單流、資金流、信息流、倉儲流、快遞流，五維流程的整合，能夠提供綜合的外包服務(wù)。在這個過程中，一定是遵循“先開放，再提升，再劃界，最終整合”的規(guī)則，實現(xiàn)“整體規(guī)劃、分步實施，同步調(diào)整，不斷優(yōu)化，確定邊界，實現(xiàn)閉環(huán)”的效果。

當前，中國涉及到倉儲與快遞資源的勢力分配基本已經(jīng)完畢。抖音電商物流向何處走?有的說是自建有的說是整合，有的說是向阿里對標等等不一，但是，必須要清晰的記得一件事情“抖音就是抖音”，抖音不是阿里，抖音不是京東、抖音不是拼多多、抖音不是唯品會，抖音可以對標，對標六脈神劍;抖音可以學誰?學習菜鳥體系。但是抖音絕對不能像誰，抖音一定是建立一套適合自己的、匹配自己的物流平臺才能真正助力抖音的發(fā)展，否則只能是底層的亦步亦趨，最終必然會使得抖音電商也會發(fā)展的亦步亦趨，是一個四不像。

在這個過程中，抖音人必須要有包容天下、囊括四海的決心和野望，即“當前不分派系，以滿足用戶需要為主;同步強化社會資源的引入，有效扶持代運營公司的發(fā)展，通過代運營公司切入到廠播、店播、倉播體系中，通過代運營公司實現(xiàn)服務(wù)的更加前端化，在整體的物流體系的構(gòu)建過程中，強化倉的控制權(quán)，加強快遞信息流的管控”的思路，從而使得社會資源真正意義上互惠互利，各自發(fā)揮自己的長板效應(yīng)。

直播電商所帶來的海量效應(yīng)，強化了流量的分散性，客戶的碎片化程度更為密集，因此，探索一條適合自己的道路，發(fā)揮物流的超強整合和服務(wù)增值能力，是未來抖音電商能夠走的更快、走得更穩(wěn)、走得更高的基礎(chǔ)保障。

04

如何構(gòu)建物流服務(wù)體系

說一千道一萬，物流服務(wù)必須要圍繞著“QCDS(Quality、Cost、 Delivery、Service)”來展開。與之匹配當前的直播電商的最佳的物流模式并沒有出來，因此圍繞著服務(wù)四要素必須要構(gòu)建與之匹配的物流模式，否則只能是零敲碎打，完全沒有辦法跟得上直播電商的高速發(fā)展。

在直播電商的物流模式構(gòu)建方面，必須要遵循或者是擁有“打破一切藩籬，廣泛連接資源”的格局和決心，充分利用現(xiàn)有的所有非被控的物流資源和模式，大力推進物流行業(yè)社會碎片化資源的重構(gòu)，尤其是社會化的倉配代運營公司的整合。

光有物流指數(shù)的構(gòu)建是遠遠不夠的，尤其是當前的物流指數(shù)體系是基于傳統(tǒng)的或者是當前的其他電商平臺的一些指數(shù)的攫取，而并不是基于自己的物流體系而建立的。

所以說，首先是要把物流指數(shù)的構(gòu)建必須上升到物流控制塔，乃至于供應(yīng)鏈控制塔的高度;同時，更為主要的是必須，也是當務(wù)之急的要建立全套的運營模式和體系。資源整合不僅僅是信息流的整合，更主要的是必須要進入到運營環(huán)節(jié)，通過運營環(huán)節(jié)的整合才能出現(xiàn)物流模式的構(gòu)建。

針對物流體系的構(gòu)建，尤其是直播電商物流體系的構(gòu)建來說，比需要與直播電商本身的結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。到底是現(xiàn)有商品還是先有客戶這件事情，對于抖音是不存在討論的。所以需要劃分的是主播的層級以及行業(yè)條線，對于主播而言身份和屬性是必須要明確的，從而能夠提供更好的物流配套服務(wù);對于行業(yè)細分來說，涉及到具體的不同的行業(yè)特性，應(yīng)該說在最普世服務(wù)的基礎(chǔ)上要體現(xiàn)行業(yè)特點。

以第一大類別服飾為例：品牌、工廠、MCN或中間商(代理人)、銷售商、門店、個人作為不同的主體，提供的物流服務(wù)是千差萬別的，這就必須要分析，抖音到底是要把自己引到何方。

從供應(yīng)鏈的角度而言，抖音電商當前最大的問題應(yīng)該是“期貨與現(xiàn)貨”如何解決。無論是誰，無論是任何理由，期貨總是讓人苦惱或者是頭疼的一件事情，因此如何根據(jù)不同的主播主題，進行供應(yīng)鏈的有效整合和集中是當前的重要事項。

而抖音是以內(nèi)容為王，實現(xiàn)了去集中化的趨勢，但是直播電商的流量以及帶貨的壓力使得流量必然會向上聚集，因此集中化與分布式如何進行協(xié)調(diào)，這是一個整體的戰(zhàn)略問題，必須要明確的。只有在這個問題明確之后，才能有與之匹配的物流節(jié)點布局。

當前可以依靠的廠倉、市場倉、代運營倉、小微供應(yīng)鏈整合倉都首先應(yīng)該是要納入進來的。在此基礎(chǔ)上再進行深度的合作，如投資，不斷的形成網(wǎng)絡(luò)化、品牌化，不斷的提供延伸服務(wù)，如落地配、快遞、即時配的整合等。

對于抖音電商的具體戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)不了解，只是大致發(fā)展思路，但不管怎么樣，在整合物流方面，指望完全實現(xiàn)自己打通所有的環(huán)節(jié)，這是不太現(xiàn)實的事情。最終一定是自建、投資、整合收購多種方式交叉應(yīng)用，實現(xiàn)“品牌統(tǒng)一、管理一致、高效服務(wù)輸出”的效果。

當前的倉儲和快遞市場已經(jīng)被瓜分完畢，同時在當前并沒有散落的全國性品牌的綜合代運營公司的情況下，完全可以首先來看廠倉、區(qū)域代運營公司、潛在的快遞公司巨頭(比如哪吒)等還是可以進行大膽嘗試的，互惠互補、大開大合，可能是抖音快速突圍的最好方式，這也有可能是未來一段時間的主要重點。

基于此，我個人提出抖音電商及其供應(yīng)鏈、物流服務(wù)體系應(yīng)該是一個“產(chǎn)品內(nèi)容化、碎片精準化、店播在線化、生活場景化、客戶參與化、服務(wù)信任化、資源開放化、功能多元化、持續(xù)提升化、平臺邊界化”的過程和規(guī)律。

最終，使得物流控制塔、供應(yīng)鏈控制塔的內(nèi)外化與整體平臺的經(jīng)營模式、運營模式完全匹配，相互促進、提升，達到一體化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，直至信任的終極目的和效果。

來源：物流行者

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